На официальном сайте сети магазинов "ВкусВилл"
появилась публикация, героями которой стали представители ЛГБТ-семьи. Материал вызвал массовое негодование в соцсетях. В результате компания удалила публикацию и принесла извинения за то, что затронула чувства своих покупателей. Все произошедшее ее представители назвали ошибкой, списав на непрофессионализм сотрудников. Разбираемся, почему сеть решила пойти на попятную и как инцидент скажется на репутации их магазинов.
Рецепты семейного счастья
Сеть супермаркетов опубликовала на своем официальном сайте в разделе "Школа потребителя" статью "Рецепты семейного счастья", героями которой стали покупатели. Особое внимание читателей в этом проекте привлекла семья, состоявшая из четырех женщин: "матриарха" Юмы, сестер Милы и Алины, а также невесты последней Ксюши. Героини рассказывали о веганстве, безотходном потреблении и поддержке членов квир-сообщества.
Авторы статьи обращали внимание на то, что "не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием". После публикации одни хотели объявить бойкот сети супермаркетов, другие же, наоборот, хвалили за смелость. Но последние, кажется, поторопились.
Получив неоднозначную реакцию в соцсетях, сеть магазинов заменила материал на сайте текстом с извинениями. Кроме того, место фото ЛГБТ-семьи теперь занял снимок гетеросексуальной пары с тремя детьми.
Кроме того, в компании подчеркнули, что их цель – дать возможность покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Это обращение с извинениями подписали руководители компании, включая ее основателя Андрея Кривенко.
Вместе с тем одна из героинь материала рассказала РБК, что сеть не связывалась с ней по поводу удаления материала. По ее словам, с выходом текста однополой семье начали поступать угрозы в соцсетях.
Непродуманный хайп?
Фото: скриншот сайта vkusvill.ru
Маркетолог, член совета Российской гильдии маркетологов Николас Коро в беседе с Москвой 24 усомнился в том, что запущенный контент не был согласован с руководством.
"Это просто невозможно, когда речь идет об отечественных торговых сетях. Особенно когда включаются элементы противоречивого позиционирования. Здесь я имею в виду щекотливую тему в нашей стране – это отношение к ЛГБТ. Никогда не поверю в то, что руководство об этом не знало", – сказал эксперт.
Кроме того, маркетолог назвал попытку перевести стрелки на "непрофессиональных сотрудников" непорядочной. По его словам, компании, запускающие тему с ЛГБТ, понимают, что их ждут полярные точки зрения аудитории, и заранее просчитывают все ходы.
"Абстрагироваться спустя несколько дней после признания аудитории ЛГБТ среди своей же аудитории, а потом снять на сайте упоминания людей не под видом того, что мы обеспокоились за жизнь и здоровье героев, а потому что это не соответствует воззрениям нашей компании и всех наших покупателей, извиниться за то, что они включили недостойный контент в свою рекламу по недосмотру, – это уже граничит с ксенофобией", – сказал Коро.
Вместе с тем специалист уверен, что степень доверия к компании после инцидента изменится не в лучшую сторону.
В свою очередь, социальный психолог Наиля Бирарова заявила, что случившееся не скажется серьезно на репутации компании. "Люди ходят в магазин по удобности: вот есть под домом продуктовый магазин, человек в него пошел, он не думает, что там какую-то рекламу выпустили, к чему-то сагитировали", – объяснила собеседница Москвы 24.
Эксперт предположила, что таким образом "ВкусВилл" хотел охватить еще больший процент аудитории, но вышло наоборот.
По мнению специалиста, компания рассчитывала на позитивную и адекватную реакцию, но публикация вызвала серьезную агрессию и ее решили удалить.