Что такое маркетинг – высокое искусство или недостойный обман потребителя? Большинство покупателей в любом магазине – вполне взрослые люди. Но ничто не помогает в очередной раз не поддаться на разные маркетинговые уловки. Что же происходит со всеми нами в обычном магазине? И можно ли противостоять этим соблазнам? О секретах маркетинга расскажет репортаж телеканала "Москва Доверие".
Испытание маркетингом
Сегодня мы отправимся в закулисье разных маркетинговых лабораторий, увидим, какие новые испытания готовят нам корифеи искусства продаж. Выясним, почему даже самые старые, всем известные приемы по-прежнему гарантируют стопроцентный успех, и почему покупатели хотят быть обманутыми. В общем, рассмотрим маркетинг с изнанки и узнаем, как это работает.
Знакомьтесь, будущие акулы маркетинга - Маша и Аня. Сегодня девушкам предстоит доказать: с ними преподаватели времени зря не тратили.
"Мария, Анна, у нас сегодня с вами практическое занятие – мы смотрим и пытаемся найти как можно больше маркетинговых решений на полках магазина", - говорит заместитель директора Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Андрей Мамонтов.
Фото: ИТАР-ТАСС
Эти юные особы в любом торговом зале видят все уловки многоопытных коллег. Но сегодня не просто прогулка, а экзамен: как от волнения не пропустить ни малейшей детали? В огромном торговом зале на каждой полке хитрый прием.
"У нас выкладка товара расположена таким образом, что цены идут слева направо, по возрастанию, и клиент, видя первую цену товара, идет дальше и смотрит, выбирает товар, который нужен ему - по марке, по бренду, или по цене, или по категории", - объясняет директор магазина Мария Котельникова.
Покупатель входит в торговый зал со скоростью 60 метров в минуту, как средний пешеход, но такая стремительность продавцов не устраивает. Как же заставить посетителя сбавить шаг? Проще простого, это любой студент знает.
"Здесь используется много различных приемов. При входе в глаза сразу бросаются яркие ценники, которые привлекают внимание, и видно, что цена низкая. Очень красивая выкладка фруктов на входе, и опять же, оранжевый цвет - он возбуждает аппетит, и человек заходит и сразу понимает, что ему нужно купить все", - рассказывает слушатель Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Мария Баранова.
За каждым из этих моментов стоит тонкий расчет. Небольшие цены выделены крупно – иллюзия того, что в этом магазине все цены ниже, чем в других. Яркие фрукты и овощи на входе, воздействуют не только цветом и видом, они размещены в низкой зоне, отсюда все соблазны как на ладони, и это вызывает желание пройти дальше.
"Мы проводим паркуры так называемые, с клиентом нашим, мы ему говорим: "Здравствуйте, возможно ли с вами сделать покупку?" Если он не возражает, мы идем с ним по залу и смотрим, как наш клиент движется по тем или иным аллеям, все это фиксируем для себя", - поясняет Мария Котельникова.
Здесь покупатель становится зрителем, за стеклом его ждет шоу колбас и сыров. Этот прием называется "коммерческая театрализация" - он включает в подсознании кнопку доверия, и каждый невольно начинает думать: "Здесь все на виду, ничего не скрывают".
"Мне очень понравился отдел деликатесов с коммерческой театрализацией. Колбасы вывешены достаточно оригинально за стеклом, ты можешь их увидеть и тут же приобрести, выбрать наиболее понравившуюся", - говорит Мария Баранова.
Но все же главная стратегия успеха – правильная география торгового зала. Это только для непосвященных, магазин выглядит как прямоугольник или лабиринт. На самом деле, он треугольник, и не простой, а золотой, потому что заставляет покупателей тратить намного больше.
В четырехугольном торговом зале этот невидимый треугольник образует три ключевых точки-вершины: первая – вход, третья – кассы, а между ними - витрина с самым ходовым и необходимым товаром, куда стремится основная масса покупателей.
Здесь основные продукты, такие, как молоко и хлеб, но пока доберешься до них, чего только не попадет в тележку. По статистике, 70% покупателей – правши, и начинают осмотр зала против часовой стрелки, справа налево. Поэтому правая сторона – место для товаров импульсивного спроса.
"Спортсмены, например, бегают против часовой стрелки по стадиону. Так повелось еще с Древней Греции, потому что это безопасная траектория. Поскольку это интуитивно, необъяснимо, это вот просто человек себя чувствует так более удобно и безопасно, и естественно, так выбирается и в магазине", - утверждает Андрей Мамонтов.
Чем больше пространство треугольника, тем больше времени проводит человек среди товаров, и тем больше в его тележке спонтанных покупок. Маша прошла это расстояние с рекордной скоростью, всего за 20 минут, так что некоторые ловушки просто пропустила.
Еда с картинки
Аня не из тех, кто спешит, она продолжает методично осматривать полки. Вот здесь товар, как говорится, лицом, а здесь скрыт за упаковкой, и картинка представляет его с самой выгодной стороны. Чтобы заставить покупателя не раздумывать, соответствует ли содержимое картинке, а просто купить товар, в своей студии ежедневно трудятся необычные профессионалы – фуд-стилисты.
"В принципе, если очень просто объяснить, вот что я должен сделать на фотографии: я должен на фотографии сделать изображение таким, каким человек себе его представляет. Может быть, не совсем таким, какое оно есть, а вот этот стереотип, который забит у него в голову", - рассказывает фотограф Игорь Кортнев.
Картинка на упаковке должна быть не просто красивой, она должна казаться очень знакомой, чтобы внутренний голос шепнул: "Да, я помню, как это вкусно, и я это хочу". Но как быть, если даже очень вкусные блюда на фото выглядят не слишком аппетитно?
Фото: ИТАР-ТАСС
"Когда вы жарите мясо, у вас получится корочка. Ну, правда, чтобы ее улучшить, эту корочку, мясо можно смазать, например, вареньем, или каким-нибудь сахарным сиропчиком", - говорит Игорь Кортнев.
О работе фуд-стилистов слагают настоящие мифы: мол, в арсенале у них химическая лаборатория, вместо еды - пластмасса, а настоящие продукты красят и лакируют. Так ли это на самом деле?
"Когда говорят о том, что фуд-стилист может применить лак, ПВА, и прочую вещь, в основном, конечно, это байки. Но здесь есть и своя правда: фуд-стилист пойдет на все, на все абсолютно, вплоть до того, что и лак туда нальет, чтобы только достигнуть эффекта", - утверждает Кортнев.
Сегодня Игорь и Наталья готовят романтический ужин. Ничего личного – просто работа.
"В нашей фотографии должны присутствовать разноцветный салат, кусок рыбы, оранжевый, которые я буду декорировать салатом и разной зеленью. Красного цвета мне не нужно, его достаточно на картинке, а вот желтого не хватает, поэтому я решила добавить перец. Как художник работает с красками, так и я это делаю с зеленью", - рассказывает фуд-стилист Наталья Горбунова.
Такой ужин может рассорить любую пару, если его не разглядывать, а съесть. Потому что эта рыба на деле - полусырая: она обжаривается всего несколько секунд, чтобы не потеряла цвет.
Снимок сделан, фотография вскоре украсит кулинарный сайт. Увидев такую картинку, любой задумается: "А не устроить ли нечто подобное?" - и отправится за покупками.
"Включены свечки, они играют в ножках бокалов, в вине – вот настроение какой-то близости, ласки, доброты, интимные какие-то нотки", - говорит Наталья Горбунова.
"Вообще, в современном маркетинге продают обычно не какой-то товар, а продают образ жизни, настроение продают", - утверждает Игорь Кортнев.
Будущий маркетолог Аня эту уловку разгадала и добавила еще одну галочку в свой список. Похоже, она в этом супермаркете ничего не пропустила.
"На уровне твоих глаз стоят самые популярные продукты, как мне показалось, пониже - продукты, которые сложнее найти, потому что ты не сразу их видишь", - говорит слушатель Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Анна Щербакова.
Похоже, зачет сдан. Аня заметила основной прием воздействия в этом зале – цены. Чем крупнее сумма, тем более дробной она становится – не 1000, а 998 рублей 90 копеек. И покупатели округляют ее совсем не по правилам арифметики, дроби как-то сами вылетают из поля зрения.
"Есть такая психология воздействия: нам приятнее ощущать, что мы покупаем дешевле, чем есть на самом деле", - объясняет Андрей Мамонтов.
Получается, мы сами рады обманываться, даже если знаем, что не удержимся и потратим на покупки больше необходимого, все равно отправляемся в магазин.
"Мы часто рекомендуем, когда женщина находится, например, в стрессовом состоянии, что-то не сложилось в личном, или, может быть, какая-то проблема с детьми, и она находится в таком низком эмоциональном состоянии, мы рекомендуем пойти и обязательно что-то себе купить", - говорит психолог Аннета Орлова.
Призрачная экономия и положительные эмоции
Даниил считает себя очень здравомыслящим и практичным человеком - импульсивные поступки не в его характере, и в супермаркет он пришел с конкретной целью.
"Увидел картинку сегодня в Интернете и решил, что именно это я буду готовить Маше на романтический ужин", - говорит покупатель Даниил Кроль.
Знакомая нам картинка: работа фуд-стилистов вдохновила Даниила на кулинарный подвиг. На картинке все выглядит довольно несложно, и все ингредиенты легко купить. Но первые же минуты в торговом зале вносят коррективы в список покупок.
"Оп-па! Скидки на трюфели. Возьму я, наверное, две упаковочки, лишним не будет, сладкое у нас никогда не залеживается", - восклицает Даниил.
"У нас не принято экономить, по крайней мере, экономить в таком европейском понимании. Потому что европеец, когда приходит, он реально может прийти со списком и купить только то, что по списку, и даже еще сэкономить – умудриться купить что-то дешевле, чем у него записано. А россиянин все равно на какие-то импульсивные попытки ведется и покупает что-то лишнее", - говорит Андрей Мамонтов.
Фото: ИТАР-ТАСС
Скидки – самый беспроигрышный и самый примитивный инструмент маркетинга. Не надо быть мудрецом, чтобы догадаться: если цену на товар временно снизить, он будет раскупаться быстрее. Но как поступают продавцы, если снижать цену им совершенно невыгодно? Идут в маркетинговое агентство. Здесь рождаются идеи, которые любого заставят раскошелиться.
Как продать то, что стоит ничуть не дешевле, чем у конкурентов? Ответ простой – вызвать эмоцию.
"Мы радуем людей, мы вызываем у людей улыбку, мы шутим с ними, показываем им красоту, рассказываем о том, какой есть новый способ применения тех продуктов, к которым они уже привыкли, то есть мы их развиваем, показываем, как их жизнь может измениться с нашим продуктом", - объясняет креативный директор маркетингового отдела Илья Дьяченко.
Эмоциональные приемы лучше всего действуют на женщин.
"Очень много женщин страдают от того, что супруги постоянно упрекают их в лишних тратах. И женщина пытается себя баловать именно таким образом: она берет эти деньги, за которые она очень много что терпит, идет в магазин и там пытается купить эмоции – те эмоции, которые в семье ей недоступны", - рассказывает Аннета Орлова.
Волшебный запах
Мужчины тоже любят себя побаловать, но чтобы спровоцировать их на покупку, одних эмоций маловато – здесь в бой идет тяжелая артиллерия.
"Вот посмотрите, картридж, внутри которого заключена мембрана, а в этой мембране запаяно эфирное масло. Прибор включается в розетку, и при обдуве вентилятором поры мембраны расширяются, выделяется эфирное масло. Этого картриджа хватает на четыре месяца. И этот прибор может обслуживать площадь до 200 квадратных метров", - говорит директор фирмы Елена Панкратова.
Что это, прибор для массового гипноза? Почти. Это запах неуловимый, и он воздействует наверняка.
"Вы идете по торговому центру, вдруг почувствовали запах – все, срабатывает эффект стоп-линии. Вы сразу, инстинктивно, поворачиваетесь в сторону того помещения, откуда это доносится, того магазина, откуда исходит этот аромат - и все, вот вы, что называется, пошли, как за дудочкой крысолова, туда, в этот магазин", - утверждает Панкратова.
Фото: ИТАР-ТАСС
Этот магазин гаджетов выбрал в качестве брендового запах сладкой груши.
"Мы хотели сделать нечто свежее, что подходило бы под цветовое значение нашего бренда и наше позиционирование – позиционирование такого специалиста, который с легкостью сможет объяснить какие-то сложные технические вещи в современных мобильных технологиях, поэтому выбрали сахарную грушу, собственно", - рассказывает бренд-менеджер Роман Аштрафетдинов.
Так что же такое маркетинг? Просто манипулирование или предугадывание желаний покупателя? В этом магазине основные покупатели – мужчины. Чего хочет мужчина? Чувствовать себя компетентным в любом вопросе, то есть сильным, уверенным. Запах сладкой груши - запах детства, дает ощущение безопасности, как будто говорит: "Здесь можно расслабиться, сейчас мне ненавязчиво все объяснят, и я легко буду разбираться в самых сложных вещах". А дальше включается целый комплекс маркетинговых ходов.
"Абсолютно новый формат, формат очень сложный, непростой для восприятия клиента. Надо было все подать очень аккуратно и очень грамотно, чтобы магазин был понятен для клиентов. Именно для этого мы использовали различные маркетинговые фишки, такие как запах, музыка, которая играет в нашем магазине. Некие тактильные ощущения, чтобы были в магазине, вот их решают как раз стенды, которые расположены по периметру, где в открытой выкладке можно пощупать, потрогать", - объясняет Роман.
Как только мужчина разобрался в сложном предмете, ему непременно хочется это продемонстрировать, а значит, нужно купить электронное устройство, которое теперь стало простым и понятным. Посетитель отправляется на кассу – никаких манипуляций, чистая психология.
"Человек же очень многие вещи не осознает, но это все поступает в наше сознание, в наш разум, это все остается. Но, на самом деле, это все очень серьезно влияет и на покупательскую активность, и на трафик в магазине", - считает Роман Аштрафетдинов.
Наш знакомый Даниил, все еще бродит по супермаркету. Да, это вам не магазин электроники – это рыбный отдел.
"Девушка, у меня вопрос: я хочу своей девушке устроить романтический ужин. Видите картиночку? Видите кусочек жаренного стейка из лосося? Я хочу, чтобы у меня был примерно такой же толщины стейк, резать я не хочу", - рассказывает Даниил Кроль.
Простой ответ - менталитет
Почему мы покупаем то, что не планировали, и то, что вовсе не нужно? Маркетологи объясняют: наследие советского прошлого, эпохи всеобщего дефицита, постепенно оно перерастает в черту национального характера.
"Российский покупатель всегда покупает больше, какие бы списки он ни писал: вот это тоже ему нужно, вот это тоже необходимо, и вот это тоже прихвачу, потому что на всякий случай, это хорошо", - считает Андрей Мамонтов.
Страсть к покупкам иногда перерастает в зависимость – тех, кто ею страдает, называют шопоголиками. Но есть ли в этой болезни вина маркетологов?
"Шопоголиками становятся те люди, у которых в других сферах жизни есть проблемы: если у людей недостаток положительных эмоций, если нет контакта с близкими", - утверждает Аннета Орлова.
Фото: ИТАР-ТАСС
Итак, если ваши покупки совершенно бесконтрольные, пора бежать к психотерапевту. Другое дело, если вы просто не умеете экономить.
"В таком случае как психологи мы рекомендуем составить четкий список перед тем, как идти в магазин, и не отклоняться от него. Брать ровно столько денег, сколько нужно, чтобы это купить. Третий момент – исключить использование безналичных денег. Если чувствуешь, что обуял шопоголизм, то рядом с тобой должен быть жесткий критик, который скажет: "Стоп! Вот это нам нужно, вот это не нужно!" - говорит Орлова.
Однако есть нечто, что бывает дороже денег, например, душевное равновесие. Мы нередко отправляемся в магазин именно за тем, чтобы получить взамен потраченных денег иллюзию экономии в подтверждение правильности своих поступков. Или просто подлечиться шоппингом, подарить себе что-нибудь приятное и тем самым снять накопившееся раздражение, усталость. В такие минуты, даже если видишь все уловки маркетологов насквозь, они кажутся просто забавными.
"Если это делают профессионально, то я получаю от этого удовольствие, и я с удовольствием расстаюсь с деньгами, мне приятно, что хоть где-то я могу быть глупой", - утверждает Орлова.
Наш герой Даниил завершил свой поход через золотой треугольник.
"На неделю закупился: мясо купил, чаю, сладостей купил – все продовольствие, которое нужно домой. Так что, я думаю, по шее за то, что потратил столько денег, я не получу. На самом деле, ужин я планировал на 1,5 тысячи, вышло чуть-чуть подороже, в Турцию в этом году мы не полетим – это точно", - говорит Даниил.
Кажется, Даниил уже не считает себя очень здравомыслящим и практичным человеком, но он уходит готовить свой романтический ужин с уверенностью, что дома его поймут. Он - добытчик, и возможность покупать больше запланированного дает ему ощущение значимости. Похоже, он потратил свои деньги не зря.
А как поступите вы во время следующего похода в магазин? Будете строго следовать списку или позволите себе немного импульсивности? Решайте сами. Теперь, когда мы раскрыли вам изнанку искусства продавать, маркетинга, вы знаете, как это работает.