Гай Кавасаки: "Нужно уметь копировать"

Гай Кавасаки рассказал об искусстве создания digital стратегии

3 октября в Digital October выступил один из первых сотрудников компании Apple Гай Кавасаки. Он прочел лекцию "Искусство создания digital стратегии", в ходе которой рассказал о том, почему важно работать с социальными сетями и к чьему мнению нужно прислушиваться при запуске стартапа. Сетевое издание M24.ru приводит полную текстовую версию выступления Гая Кавасаки.

- В 1987 году я работал в компании Apple, был евангелистом по софту. Убеждал людей, что нужно переходит на наш софт. Тогда в подразделении Macintosh работало около 100 человек. Это были, пожалуй, самые маниакально-уверенные и зацикленные на себе люди, нас всех лично подбирал Стив Джобс. Именно поэтому у нас были очень своеобразные правила взаимодействия. Мы чувствовали себя особой кастой в компании.

Например, у нас было такое правило: мы имели право летать первым классом на любом полете длиннее двух часов. Я считал, что эти два часа начинаются тогда, когда ты выезжаешь из дома. Поэтому я летал первым классом по всему миру долгие годы. Нас постоянно поили неограниченным количеством свежевыжатого сока. В общем, мы хорошо жили. У нас, кстати, было под контролем два подразделения. Одно подразделение, которое занималось, собственно, Macintosh, - оно тратило кучу денег и ничего не зарабатывало. Второе подразделение деньги зарабатывало активно. Мы были вредными ребятами, поэтому остальных сотрудников Apple не пускаи к себе в офис. Поэтому про нас даже рассказывали: "Сколько нужно сотрудников отделения Macintosh для того, чтобы закрутить лампочку? Один. Он стоит с лампочкой и ждет, когда Вселенная будет вокруг вертеться".

Поднимите руку, если пользуетесь "Макинтошами". А все остальные – "виндузовыми" вещами пользуются. Поднимите руку, если вы такие. Все понятно с вами. Я понимаю, что все это делаете, конечно, не по собственному желанию. Какой нормальный человек будет пользоваться Windows? Знаете, сколько нужно сотрудников Microsoft, чтобы вкрутить лампочку? Ни одного, потому что Билл Гейтс объявил, что началась эпоха обскурантизма и полной темноты.

Кстати, я же в 1995 году вернулся в компанию Apple на должность главного евангелиста, после чего ушел, создал свою ВК-компанию (в смысле венчурный фонд), и с тех пор я в основном пишу книги, выступаю с лекциями. Плюс к этому я, конечно…

Поднимите руку, кто пользуется iPhone? А Android кто пользуется? Спасибо. В Америке гуляет поговорка, что настоящие чуваки пользуются Android. Ладно. Мы с вами сегодня будем говорить про цифровую стратегию. Я очень люблю и соцмедиа, и вообще все, что связано с digital. Консультировал компании на тему разработки стратегии в соцсетях и в области digital-стратегии.

Фото: http://www.guykawasaki.com/

Итак, первый важный урок, который я для себя вынес из этой работы, состоит в том, что все это на самом деле хрень. В смысле, поисковая оптимизация... кто бы мог подумать, что вам эта идея понравится? Знаете, у нас в Америке расплодилось всех этих экспертов по SEO. Они все считают себя волшебниками, рассказывают мегасекреты о том, как нужно менять заголовки ваших страниц, чтобы вас сразу находили. Слышали про Метта Каттса? Чувак, который отвечает и за rank-алгоритм и за поисковый алгоритм в Google. Эти вот волшебники – они роются в помойке возле дома Мэтта Каттса, находят там обрезки его мысли. И после этого рассказывают нам, как нужно проводить поисковую оптимизацию.

Вот так выглядел первый поисковый интерфейс Google. Очевидно, что Google занимается поиском информации. Поэтому, вместо того чтобы обманывать SEO, нужно просто готовить хороший контент. И тогда Google его найдет. Вы публикуете хороший контент, Google его находит - вы поднимаетесь в рэнкинге. Никакой магии, никакого обмана поискового движка. Основная работа этих ребят, SEO-экспертов, сводится к тому, чтобы продвигать в рэнкинге хреновый контент. Потому, старайтесь сразу делать контент хорошим, вот и все.

Мы обычно часто считаем количество фолловеров, лайков, перепостов, "шар" – при всем при этом я по своему опыту продажи книжек и, конечно, выступлений на конференциях считаю, что адрес электронной почты гораздо ценнее "фоловеров". И мне кажется, что мы об этом совершенно забыли. Мы начали покупать лайки, покупать фолловеров и френдов, продвигать твиты, покупать хэш-тэги. Это глупо. Совершенно забыли мы при этом про реальный потенциал казалось бы уже привычной технологии.

]Фото: http://mailchimp.com/

Вот здесь вы видите скриншот сервиса MailChimp. Вы его, наверное, знаете. Вот смотрите, здесь click-rate, или CTR, порядка 3%. А вот тут 30% CTR. Если вы занимались раньше подобными кампаниями, вы понимаете, что это мегарезультат. У меня полтора миллиона фолловеров в Twitter и порядка 5 миллионов фолловеров в Google+. Если бы у меня клик-рейт был 3%, я был бы на седьмом небе от счастья. Я бы выполнял сальто-мортале не останавливаясь. Но, опять же, то, что мы с вами видим в верхней части этого скриншота, - гораздо более распространенные клик-рейты.

Буквально вчера провел исследование, точнее, увидел исследование SocialTwist, которое показывает, где компании из разных отраслей находят своих новых клиентов. Желтое – электронка, темно-синее – Facebook, синий – Twitter, голубой – остальные соцсети. И вот мы с вами видим, что в области потребтоваров e-mail лучше, в области еды и напитков e-mail лучше. То же самое касается бытовых товаров, товаров типа косметики, ухода за телом. И только в области товаров для домашних животных Facebook выступает на первом месте. Что, на мой взгляд, доказывает, что электронная почта до сих пор рвет остальные форматы. Поэтому не забывайте про электронку. Продолжайте собирать адреса, это важно и полезно.

Третий важный вывод: убирайте барьеры, с которыми сталкиваются ваши потребители на вашем сайте, используя ваши услуги, пользуясь вашими товарами. Вы узнаете стандартный интерфейс Captcha? В чем смысл системы Captcha, вы помните. Он состоит, конечно же, в том, чтобы у вас было меньше клиентов, а не в том, что заявляют разработчики. Потому что, смотрите: здесь вы заставляете людей вбивать текст, который невозможно прочитать. Господи, у вас так много клиентов, вы, конечно, не хотите, чтобы все подряд подписывались на ваши услуги, что же вы с ними делать-то будете? И вот вы решаете, видимо, это holber. Неплохо, однако. А второе слово вы прочитать сможете? Я вообще не понимаю, что это. Сербский? Хорватский? Вы вообще опознали этот язык? Вы правы. Это иврит. Поднимите руки, если вы знали, что это иврит. Да, шесть вас? И все математики небось? Так вот, шесть человек в аудитории опознали иврит. Может быть, это еще такое, по пятому пункту из паспорта, видимо. Пятая графа. Смотрите, шестеро из вас может быть смогли бы там зарегистрироваться. Мега-эффективная технология. Ничего не скажешь. Смотрите, вы сами здесь используете такую технологию. Мешаете своим потенциальным клиентам подписаться на свои сервисы. Вы заставляете их прыгать сквозь кольца, как в цирке. Они отказываются и уходят. Я не знаю, я, может быть, два раза попробую "капчу", может быть, три, если мне очень интересен этот сайт. Если три раза не получится, я на него забью и уйду. Поэтому от подобных барьеров надо избавляться.

Расскажу вам про одну калифорнийскую компанию, которая это сделала очень необычным образом. Компания называется Sungevity. Чем они занимаются: они ставят рядовым бытовым потребителям солнечные панели. Какие здесь могут быть барьеры? Вам нужно позвонить в компанию, договориться о времени установки, вам нужно встретиться с установщиком. Он посмотрит на вашу крышу, все измерит, рассчитает и потом приедет и поставит. Т.е. много звонков, нужно отдельно отпрашиваться, чтобы встретить человека у себя дома. Это все неудобно. Что делает компания Sungevity? На мой взгляд, отличное решение: они у вас просят ваш домашний адрес, дальше они изучают вашу крышу по спутниковым фотографиям, все рассчитывают и с той же спутниковой фотографии они сами понимают, в каком направлении нужно разместить (потому что лучше, чтобы в этом районе солнечная панель была направлена на юго-запад). Они проводят все свои расчеты, и это притом что вам на этом этапе нужно просто зарегистрироваться у них на сайте и вбить свой адрес. Возможно, вам все равно нужно будет встретить, пустить на свою территорию, чтобы они уже смонтировали солнечную панель, но хотя бы от первого барьера они эффективно избавились. Найдите и в своем бизнесе подобные барьеры и устраните их, потому что они очевидно вам мешают. Мешают хотя бы в цифровом канале.

Следующий важный вывод: конечно, нужно мерить именно то, что важно. Можно измерять все что угодно, и digital-агентства обычно сами вам скажут, какие индикаторы наиболее важны. И дальше всю свою стратегию они выстраивают так, чтобы эти индикаторы лучше всего выглядели. Это все равно, что алкоголику давать в управление магазин "Вино-водка", извините. Если вы владеете компанией, вы должны определять, какой параметр наиболее важен, не отдавая такие решения на откуп экспертам, консультантам, представителям агентства.

На мой взгляд, есть только три важные метрики. Во-первых, если что-то делаете, не знаю, агрессивное, в соцсетях, повторяете пост, нужно посмотреть, многие ли жалуются. Просто посчитать количество жалоб. Я неоднократно спорил с так называемыми экспертами по соцсетям - это вообще какой-то оксюморон, живой труп - в общем, этими экспертами от соцмедиа, которые долго-долго спорили на эту тему. Они говорили: только один раз можно публиковать ссылку. Если больше, чем один раз, это сделаете, люди будут жаловаться. Они будут жаловаться, они будут про вас говорить плохо, они вас "расфрендят", и вообще начнется апокалипсис. Никогда они не задаются вопросом, а многие ли люди будут жаловаться? Я вам скажу, что я свои твиты публикую каждый по четыре раза с флагом 8 часов. И получаю при этом 5 жалоб в день. Смотрите, 5 жалоб в день и при этом 1 миллион 400 фолловеров. Сколько дней потребуется на то, чтобы вывести из себя всю мою аудиторию? Много, я столько не проживу.

Короче, да, вы можете расстроить энное количество людей. Но сколько именно? Если есть полтора инвалида, которым не нравится то, что вы делаете, это не значит, что вы все должны прекращать. Хорошо, люди, может быть, жалуются. Уходят ли они при этом от вас или нет? Посмотрите, сколько вы привлекли за счет этого фолловеров и сколько потеряли? Очевидно, что кого-то вы потеряете, кому-то не нравится повторение. А с другой стороны, кого-то, может быть, наоборот привлечете. Потому что, если вы исходите из этой фантастической мудрости, что вы свои твиты публикуете только один раз в день в 9 утра по Тихоокеанскому времени, значит, вас никогда не читает какая-то аудитория. Просто потому что, когда эти люди просыпаются, ваш твит уже далеко в хвосте их ленты. В Соединенных штатах, если смотрите CNN в течение нескольких часов, вы увидите, что одни и те же ролики, одни и те же новости повторяются. Это не апдейты, это не обновления. Это тот же самый текст. Тот же самый ролик. Они это делают не из-за того, что они тупые, не из-за того, что у них новостей не хватает. Нет. Они это делают потому, что считают, что не все смотрят CNN в одно и то же время. Есть люди, которые смотрят телевизор в 8, а кто-то в 6 утра, а кто-то днем. CNN всегда повторяет свой материал. И вам тоже следует над этим подумать. Да, может быть, на CNN тоже жалуются. Конечно, людей это удивляет, если они не привыкли к такой тележурналистике. Но вы можете быть уверены в том, что есть лояльная каста зрителей CNN, которые могут быть уверены в том, что когда бы они ни включили CNN, они узнают все главные новости. Мелочей там не будет. Весь "крупняк" обязательно будет освещен.

Ладно, забудем с вами и о количестве жалоб, и об оттоке клиентов. Самый главный вопрос – это что нам удалось продать. Сколько было подписок, сколько продуктов продано. Важный вопрос, в конце концов, - это вопрос о деньгах. Основная идея стратегии в соцсетях состоит не в том, чтобы стать очень популярным, а в том, чтобы помочь вам зарабатывать деньги.

Пятый вывод: не верьте экспертам на слово. В том числе и мне. Не в том смысле, что я себя считаю экспертом, но, пожалуйста, относитесь критически к тому, что я говорю. Услышав меня, не старайтесь копировать, повторять все свои твиты 4 раза в день. Это не обязательно. У вас может быть своя правда. Я вот однажды поехал в Торонто, увидел вот эту вот тачку. Это, как вы, наверное, узнали, AUDI R8. Согласитесь, симпатичная машина. Она, видите, черная, матовая. А я очень люблю именно такую расцветку. Поэтому я ее и сфотографировал и запостил. Поскольку живу я в Америке, в Канаде я был в роуминге. Связь была паршивая. Я думал, что я запостил, но пост не появился. Вы сами так делаете: написали пост и проверяете, показали ваш пост или нет. Поэтому я через 10 минут заново решил запостить, посчитав, что ничего не получилось. И выяснилось, что оба поста появились в итоге с разрывом 10 минут. Это даже для меня экстремально, конечно. Эксперты бы вам сказали: слушай, чувак, это серьезная проблема. Ты только что одну и ту же картинку дважды за 10 минут показал одному миллиону четырем сотням тысяч человек. Смотрите, плюс 238 по первый фотографии, 33 комментария. Прошло 10 минут – плюс 145, 6 перепостов и 19 комментариев. Здесь можно задаваться вопросом, что лучше: получить 238 "+1" или 145 "+1" или и то, и другое? Арифметика дает очевидный ответ на этот вопрос: нужно все посты каждые 10 минут повторять. Я шучу, конечно.

Если вам показалось, что это хороший пример, он еще не кончился. Знаете, многие из этих 19 комментариев - знаете, какие были? Люди, конечно же, писали: Гай, зачем ты черно-белую фотографию выложил? Я им отвечаю, что черная матовая машина в черно-белом варианте выглядит лучше. 19 человек мне написали: хотим цветную фотку! Что я делаю? Ну, конечно, я ее выкладываю. Проходит буквально 30 минут, кстати говоря. И тут смотрите, что получается: 302 "+1", 26 перепостов и еще 33 комментария. Поверьте, ни один эксперт по соцсетям не скажет вам: лучшая стратегия, самая успешная, состоит в том, чтобы сначала опубликовать две черно-белые фотографии с разрывом в 10 минут и через 30 минут одну цветную. Но, здесь, видите, реальная история. Сама себя продает. Вот после этой истории я, кстати говоря, и понял, что верить экспертам на слово нельзя. Даже слушая меня, помните, пожалуйста, что жизнь устроена сложно. И, к сожалению, волшебной палочки нет. Согласитесь, эта история противоречит всему тому, что мы привыкли слышать от экспертов по соцмедиа.

Провел я свой анализ на тему среднего количества постов в Facebook известных, уважаемых брендов. Motorola – меньше одного поста в день. Target – 1,6 постов. Печеньки Orion – ближе к 1. Starbucks – 0,6. Samsung – чуть больше 1 поста в день. И Zagat - это, как вы помните, трэвел-сервис – чуть больше 1,4 постов в день. Это традиционный подход мы здесь видим. Потому что многие гуру говорят: не больше одного поста в день, ни в коем случае. Если вы такой заумный совет слышите, попробуйте его проверить на практике. Проведем с вами мысленный эксперимент. Какова вероятность того, что вся ваша аудитория находится в Facebook тогда, когда вы публикуете свой пост? Предположим, не все одновременно находятся в Facebook. Те, кто пропустит ваш пост - многие ли из них залезут так далеко в историю, чтобы найти ваш пост восьмичасовой давности? Видимо, никто. Меня это поразило. Как же так? Неужели никто не пытается по 8 постов в день вешать? Еще раз мы с вами приходим к выводу, что верить экспертам нельзя. Нужно все проверять.

Кстати, я еще во время работы в Apple вынес для себя важный урок: нужно уметь копировать чужие находки. Для этого, впрочем, нужно быть достаточно внимательным, чтобы понимать, что вот она, успешная рецептура, желательно сразу. Во-вторых, нужно понимать, что именно копировать. Стив Джобс называл эти вещи своими именами. Он говорил: нужно знать, что воровать. Представьте, что вы вломились в чужой дом и воруете чужое грязное белье. Вместо того чтобы украсть, скажем, ожерелье с бриллиантом. То же самое и с чужими бизнес-находками. Именно по этому параметру Apple выгодно отличается от Microsoft. Apple ворует бриллианты, Microsoft ворует грязное белье. Именно поэтому я считаю, что в вашей цифровой стратегии отдельным пунктом должно стоять творческое копирование чужих находок.

Фото: https://play.google.com

Для того чтобы хорошо воровать, нужно, во-первых, понимать, что воровать. Во-вторых, понимать, как воровать. У нас есть такой большой радиопроект в США – MPR: Media Public Radio. Типа радио BBC в Великобритании. Масса контента, очень много станций, очень много каналов на самые разные темы: и образование, и искусство, и политика. Очень много правда хорошего контента. С какой-то регулярностью MPR проводит так называемый MPR-телефон. Это такой благотворительный марафон по сбору бабла. Постольку поскольку это не государственный проект, он существует на пожертвования, и поэтому они с какой-то регулярностью эти пожертвования просят. Где-то раз в три месяца они эту штуку проводят. И вот они по радио объявляют: пожалуйста, позвоните нам по такому-то номеру и пожертвуйте деньги. А если вы это сделаете, мы вам какую-нибудь печеньку дадим. Например, если у вас проблемы с электричеством, мы вам можем подарить маленький приемник, который работает только до тех пор, пока вы крутите ручку, типа динамо-машина. Может быть, у вас, как в Техасе, есть проблема с электричеством. Почему MPR это все прощается? Да потому что MPR действительно каждый день снабжает людей очень крутым контентом. Если бы они вместо этого просто деньги просили постоянно, их бы давным-давно уже прикрыли. В смысле, им бы никто не давал денег. Т.е. MPR удалось создать какие-то доверительные отношения, и люди понимают, поскольку действительно у ребят хороший контент: нам, видимо, имеет смысл их как-то поддерживать. И таким образом говорить им спасибо. Я считаю, что это действительно прекрасная модель.

Поэтому подумайте, как вы могли бы эту же стратегию использовать. Как вы могли бы постоянно давать читателям, слушателям и так далее качественный контент. Прекрасный контент. Предположим, вы какая-нибудь российская авиакомпания. Что вам нужно продвигать помимо новых маршрутов, скидок, спецпредложений? Я бы на вашем месте еще продвигал какой-нибудь спецконтент: "здесь идет интересная выставка", "а вот тут открылся совершенно уникальный отель", "а вот здесь есть специальное SPA, где маленькие рыбки будут отъедать от вас умершие клетки кожи" и так далее. Что бы то ни было. Главное, чтобы контент был интересным. Задайтесь вопросом, что интересно людям, у которых есть деньги на то, чтобы поехать в неожиданное путешествие. Если вы вместо этого управляете рестораном, вместо того, чтобы рекламировать акции и скидки, попробуйте писать статьи на тему того, как варится кофе. Или что-нибудь из виноделия. Т.е. пишите про еду, про путешествия, про отпуск. И после этого вы зарабатываете право нагло себя рекламировать в том же самом канале. И люди будут к этой рекламе относиться совершенно по-другому. Я говорю не просто о том, что нужна какая-то стратегия. Я имею в виду другое: нужно уметь копировать. Эта философия MPR прекрасно работает, и гордость вроде "я не буду чужое воровать" - она совершенно не нужна в этом бизнесе. Воруйте. Воруйте смело. Но только хорошее.

Итак, седьмой вывод: конечно, нужно время от времени рисковать. Рисковать, например, идти поперек того, что говорят эксперты. Эксперты вам говорят: если вы ресторан, пишите только про еду. Обещайте скидки на субботние и, я не знаю, по средам ужины. И никогда не пишите ничего, не имеющего отношения к вашей тематике. А если вы производите телефоны - значит, пишите только о своих телефонах. Если операторы, пишите только о своих услугах. И, соответственно, никто у вас ничего не прочитает ни про новые приложения для iOS, ничего не узнает, как оптимизировать ваши смартфоны под Android.

Я эту фотографию сделал во время футбольного матча, в котором мой сын принимал участие. Я увидел, что один из игроков, повредив лодыжку, засунул ногу в огромную банку с Gatorade - это такой спортивный напиток. Я задумался, а с какой вероятностью они из этой же канистры на следующей игре будут разливать Gatorade посетителям? Такая мерзопакостная, неприятная идея. Я на всякий случай сфотографировал. Меня это беспокоит. Даже запостил в Google+ и написал: "Очень надеюсь, что команда следит за тем, что происходит с каждым кегом этого Gatorade". Большинство экспертов по соцмедиа скажет, что это хрень. Ну какое это имеет отношение к бренду "Гай Кавасаки"? Я считаю, что, был бы я сотрудником Getorade, я бы обязательно запостил эту фотографию, расшарил ее, написал бы: "Вот оно! Замечательное, инновационное применение для нашего продукта! Используется для лечения растянутых связок и сухожилий!". Видите количество "лайков", "перепостов", хотя вроде как дурацкая фотография? Поэтому не бойтесь, рискуйте. В конце концов, ну чем вы рискуете? Я бы эту фотографию запостил, даже если бы я не был Getorade. А Getorade просто сам доктор прописал. Но если вы впускаете, не знаю, скотч какой-нибудь или изоленту, я бы обязательно публиковал фотографии всех самых разных продуктов, которые могут делаться с той же ленты, с того же самого скотча, платья там из него делают, например.

Дальше. Не бойтесь просить помощи при разработке digital-стратегии. Часто эксперты говорят: не просите ничей помощи, потому что когда вы просите помощи, вы выглядите слабаком. Все сразу понимают, что ваша компания не знает, чем занимается. Поэтому агентства вам скажут: никогда этого не делайте, от этого ваш бренд пострадает. Я считаю, это фуфло. Если вы успешная, сильная компания, вы смело можете это делать. Вам как раз нечего бояться. Мы с вами знаем, что зачастую наиболее щедрыми оказываются очень успешные люди. То же самое касается и умения просить помощи. Когда вы это делаете, люди не будут сомневаться в том, что вы в себе уверены. Все хорошо. Вы своего успеха уже добились. Приведу пример, чтобы не звучать голословно. Пунит Сони, это вице-президент компании Motorola, смотрите, публикует вопрос: "кому нравится новый наш телефон Moto X?" Вице-президент публично спрашивает, что люди думают о нашем телефоне. И подписывает: прошу комментировать только тех, кто успел им попользоваться. 275 комментариев, 94 "+1", 5 перепостов. На мой взгляд, это прекрасный пример того, как очень высокий топ-менеджер публично просит дать им обратную связь о новом продукте. Это в Америке происходит крайне редко.

Фото: http://www.linkedin.com/

Еще пример приведу. В LinkedIn есть рэнкинг самых популярных авторов. Здесь, вы видите, топ-20. Вы меня, конечно, уже нашли. Я на 18-м месте, в самом низу этого списка. На 17 месте некий Мит Ромни. Мне это, конечно, кажется это ужасно оскорбительным, что у Мита Ромни больше "фолловеров", чем у меня, в LinkedIn. Я этого понять не могу. Именно поэтому я с этим скриншотом делаю пост: как же так? Не может быть, чтобы Мит Ромни был популярнее меня на LinkedIn. Пожалуйста, "зафолловьте" меня на LinkedIn. Переживаю. Проходит день - и вот смотрите, что произошло. Я его обогнал. Я его сделал. Вот видите, теперь и помереть можно спокойно. Жизнь удалась. Я сейчас готовлюсь, конечно, обогнать Барака Обаму. Если еще пару дней госструктуры не будут работать, я, думаю, его обгоню. Я-то работаю.

Смотрите, я совершенно не задумывался ни о чем, прося помощи, мне нечего бояться. Люди вам рады помочь, если вы успешно реализуете то, что я называю "модель MPR". Если вы регулярно им предоставляете хороший, качественный, интересный, увлекательный контент. Мне кажется, что вот эта реципрокность, готовность сделать что-то хорошее для людей в надежде, что они тоже вас не обидят. Это вообще важный элемент, поддерживающий работу всего общества.

Кстати, на эту тему хочу вам две истории рассказать. После окончания гражданской войны, когда, как вы помните, Север воевал с Югом, из Нью-Йорка в Чарльстон отправили специально пожарную повозку, потому что они знали, что нет у них своей пожарной клячи, пожарной повозки, и они до сих пор с ведрами бегают, тушат пожары. Они только-только воевали. Решили им помочь. В 1911 году - прошло уже больше века - жители Чарльстона купили эту пожарную конку для города Нью-Йорка, таким образом решив их отблагодарить. Может быть, помните, в начале 30-х годов Италия начала войну в Эфиопии. Мексиканцы собрали деньги и переслали их эфиопам на то, чтобы они защитились от итальянцев. В 80-х годах было большое землетрясение в Мехико, и эфиопцы собрали деньги и отправили их на помощь пострадавшим от землетрясения. Через 80 лет. Очень красивая история, согласитесь. Но нужно еще понимать, что в это время в самой Эфиопии был тяжелейший голод. Эта не самая богатая страна на свете вообще, и в данном конкретном случае им было очень тяжело эти деньги собрать. Они сами голодали, но посчитали необходимым собрать деньги и помочь друзьям-мексиканцам. Мне кажется, реципрокность - очень важная история.

Все же перейдем к следующему слайду. А потом я вернусь к теме реципрокности. Пока обсудим девятый мой вывод. Если вы задаете вопросы, вы, конечно, должны быть готовы давать ответы. Если люди вас просят помощи, вы должны ее предоставлять. Смотрим: Пунит Сони, уже знакомый вам, попросил реакцию на Moto X - и потом он лично отвечал на каждый комментарий. Еще раз подчеркну: вице-президент крупной американской компании сначала просит помощи, а потом всем говорит спасибо за комментарии и по всем проблемным моментам проводит дополнительную работу.

Конечно, нужно заботиться о своих друзьях. Это должно быть обязательным элементом вашей digital-стратегии. Если человек становится вашим другом, вы берете на себя дополнительные моральные обязательства ему помогать. Нельзя просто давить людей своими промо-акциями. Нужно действительно ставить интересы своих друзей превыше остального. Это некий Marques Brownlee. Живет он в Нью-Йорке, студент. Он пишет очень хорошие обзоры гаджетов. Если вам интересно узнать о новых гаджетах, найдите его канал на YouTube. Прекрасно он их обозревает. Вот он как раз выпустил замечательный ролик про тот самый телефон Moto X. Для того чтобы его поблагодарить за этот хороший ролик, я его расшарил. Со своей аудиторией 6,5 миллионов человек. Мне показалось, что таким образом поблагодарить человека - хорошо и правильно. Мне кажется, что без этого невозможна хорошая digital-стратегия. Мне кажется, что большинство так называемых экспертов, большинство агентств это вообще не понимает. Они забывают о том, что нужно быть благодарным.

Какой еще вам ценный совет дать? Ценный совет №1. Предположим, я для вас что-нибудь сделаю, не бесполезное. Не знаю, своим ближайшим миллиону с хвостиком "френдов" напишу, что они должны попробовать ваш ресторан, вашу авиакомпанию, что-нибудь еще. Вы, конечно, будете мне благодарны, вы мне скажете "Спасибо, Гай". Услышав ваши слова благодарности, что я могу сделать? Говорить "Да пожалуйста" - это не правильно. А вот если я говорю "Я знаю, что и вы тем же самым мне ответите" - вот это гораздо лучше. Потому что я тем самым демонстрирую свое уважение. И говорю: "О, вы человек достойный, благородный". С одной стороны, я вроде как утверждаю вас в голове понимаем того, что вы мне на самом деле должны, а с другой стороны, выглядит все это очень благородно. Я рад для вас сделать еще что-то. Я человек позитивный. Я вообще, скорее, соглашаюсь с людьми. Я рад еще что-нибудь для вас сделать. Но я не провидец. Я не все угадаю. Но вы боитесь мне сказать, что вам еще хочется сделать, потому что вам кажется, и так уже у меня в долгу. Получается, что у нас с вами патовая ситуация в наших отношениях. Вы еще что-то от меня хотите, а я не знаю, что вы от меня хотите. Угадать не могу. Так что лучшее, что я могу сказать в этой ситуации, - это сказать, как вы мне можете этот должок вернуть. Потому что в этом случае получается, что мы взаимные эти обязательства обнуляем и снова можем начать наш интересный бартер. И вот такая вот бартерная стратегия работает очень эффективно, а эксперты про нее ничего не рассказывают.

Конечно, для того чтобы добиваться фантастического успеха в digital-сегменте, нужно самому испытать на практике свою стратегию. Скажем, пытались вы работать в Instagram, LinkedIn, Twitter или Facebook - и у вас при этом там нет аккаунта. Если вы сами ничего не "твитете", если Google+ не пользуетесь, если вы не отвечаете на чужие посты, то вы просто наломаете дров. Никакой digital-стратегии нормальной вы не построите. Меня поражает, как много людей готовы давать всем мудрейшие советы. А дальше ты спрашиваешь: а сколько у вас фолловеров? Они говорят, 500. Я думаю: ну нифига себе, вы со своими жалкими 500 фолловерами меня учите, как нужно твиттить? Давайте-ка разберемся. У меня полтора миллиона в одной сети и пять миллионов в другой, и я должен вас слушать? Короче, если вам кто-то начнет давать советы на тему стратегии в соцмедиа, стратегии в сегменте digital, первым делом вы у этого эксперта проверяете профиль. Если он выглядит вот так вот, там дефолтная графика стандартная, этого человека один человек фолловит, твиттов нету, постов нету, полная пустыня, я вам советую такого человека игнорировать. Можете просто ссылаться на меня. Не верьте человеку, у которого фолловеров меньше, чем у вас. Следуйте советам тех, у кого фолловеров много. Тех, кто обладает необходимым опытом. А не просто тех, кто ходил на какую-то конференцию, какого-то умника послушал. Даже если вам Гай Кавасаки сказал: все твиты нужно повторять четыре раза в день, это не значит, что вы должны это делать. Если вы слышите чей-то совет, вы проверьте, на собственном опыте совет замешан или просто на посещении умных конференций.

Соцмедиа нужно знать изнутри. Различные digital-стратегии нужно апробировать самостоятельно. Нужно постоянно экспериментировать. Хотя бы потому, что в этой области очень много ошибок прощается. Есть, конечно, параноики. Давайте рассмотрим совершенно чудовищный пример: года полтора назад авиакомпания United, как вы помните, сломала чью-то гитару. Они не стали ее чинить. И этот музыкант выпустил замечательный ролик, который посмотрели миллионы людей по всему миру. Прекрасная песня про то, что эта гадкая компания ломает ваши гитары. И все эксперты по соцмедиа говорили: ну все, нет больше компании. Давно должны были починить, но это все, просто крышка им. Двадцать миллионов просмотров. Кошмар, как дальше жить, короче говоря. Прошло полтора года. Я лечу рейсом United, не я один - миллионы людей продолжают летать этой авиакомпанией. Очень быстро настроения меняются. Зачастую вообще ничего делать не нужно. Нет, я конечно, считаю, что не надо ломать гитару. Раз сломали, надо было починить. Но не надо сильно переживать. Представьте, что вы как сотрудник Getorade публикуете вот ту самую фотографию. После этого чего - бояться, что ваш бренд этого не переживет? Да не бойтесь вы этого. Рискуйте.

Лучшая digital-стратегия предполагает постоянное экспериментирование. Так что не верьте экспертам слишком сильно. Пробуйте разное, экспериментируйте. Разрабатывайте таким образом методом проб и ошибок свою собственную digital-стратегию. У меня все, спасибо.