Chanel или Pandora: тонкая грань между luxury и "роскошью для всех"

Фото: pandora.net

Сбербанк России вложил 13,6 млрд рублей в расширение продаж ювелирных изделий Pandora в России. Народный банк вложился в народные украшения, самую доступную для россиян брендовую ювелирку. Экономический обозреватель телеканала "Москва 24" Константин Цыганков размышляет о том, где проходит граница между "роскошью" для каждого и настоящим luxury, не доступным для простых смертных.

По-настоящему активно средний класс в России, и в Москве в частности, стал развиваться только последние 10-15 лет. Разрыв между бедными и богатыми сократился, и гораздо больше людей получили возможность покупать ранее не доступные им товары и услуги. И в первую очередь это коснулось такого сегмента, как luxury-товары. Согласно толковому словарю Даля, слово "роскошь" в отношении к жизни, к человеку означает "излишество удобств, расточительность на насущное, на убранства, пищу, на все жизненные потребности". Конечно же, определение не идеально, а самое главное - не может ответить на вопрос, любой ли излишек является "роскошью". Скажем, когда миллионер, у которого есть автомобиль, мотоцикл и личный самолет, решает приобрести себе "Запорожец". Излишек? Конечно! Роскошь – не думаю…

Говоря о роскоши, стоит отметить тот факт, что есть бренды, которые зарекомендовали себя в этом качестве годы и десятилетия назад, чье название уже само по себе является определением роскоши – Bugatti, Tiffany, Prada, Channel, Rolls-Royce, Montblanc, Rolex и др. Может ли простой представитель среднего класса позволить себе купить что-то из этих брендов? Скажем прямо, не часто. Сумочки за 50 тысяч рублей, платье за 80 тысяч и часы за 500 тысяч – это не те товары, которые можно покупать каждый день или неделю. Но раз в год, в принципе, можно себе что-то из этого позволить, где-то сэкономив, а где-то накопив. Конечно, далеко не все – то же украшение Tiffany можно подарить любимой 8 марта, а сумочку от Channel на круглую дату (т.е. раз в 5 лет) на день рождения, но вряд ли, даже копив и экономив несколько лет, простой представитель среднего класса сможет купить себе красный кабриолет Ferrari.

Фото: bentleymotors.com

Многое, конечно, зависит от восприятия и от того, как позиционируется тот или иной товар. К примеру, несколько лет назад корпорация Crysler запустила рекламную кампанию для новой модели "200", и в рекламном ролике автомобиля, который показывали в перерывах финального матча по американскому футболу – Супербоула (самое дорогое рекламное время в США и мире), его называли luxury-машиной. Я думаю, что многие автомобилисты меня поймут и поддержат, если я скажу, что эту машину ну никак нельзя отнести к роскошным и тем более сравнить с Bugatti, Ferrari и др. Но при этом до сознания людей пытались донести простую идею: "когда речь идет о роскоши, главное – откуда она, а не для кого". Слоганом новой рекламной компании, а также самой философии Chrysler стала фраза Imported from Detroit, а роскошью называют продукт, сделанный на американской земле, руками американских трудяг, что-то по-настоящему ценное. Может быть, на настоящих американских патриотов это и произведет впечатление, но, как говорил Шекспир, "и роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет". Это примерно так же, как если в рекламе новый "Лады" снимется, скажем, Михаил Прохоров, и, попивая шампанское на заднем сидении автомобиля, назовет его новой русской роскошью… Оксюморон.

Фото: godiva.com

С другой стороны, обратим внимание на рынок сладкого и шоколадных конфет. Здесь также есть свои безоговорочные лидеры, к примеру, бельгийские Godiva Chocolatier. Если вы хотите сделать знак внимания своей любимой, а время украшения и духов пока не пришло, и вы знаете, что она любит сладкое, то подарочная коробочка конфет трюфелей Godiva (она стоит $50, но в России будет дороже раза в 1,5-2) и букет роз – это ваш выбор. И любимую порадуете, и секс ночью будет слаще. Хотя в России шоколадной частью "мужского" набора для свидания чаще является коробочка конфет Rafaello. О них, кстати, хочется сказать отдельно, потому что компания Ferrero позиционирует конфеты Rafaello и Fererro Roche именно как "доступную для любого роскошь". И в первую очередь благодаря грамотной и красивой рекламе – роскошный подарок, который заменяет тысячи слов. Для справки: ни в одной другой стране мира эти конфеты не продаются в таких объемах, как в России.

На отечественном рынке ювелирных украшений относительно недавно появился такой бренд, как Pandora – ювелирный дом, основанный в Дании 32 года назад. Мало кто знает, что ювелирные украшения под этим брендом массово производятся в Таиланде – это помогает значительно сократить издержки и снизить стоимость украшения. Согласитесь, побрякушки Pandora стоят по московским меркам совсем недорого, при этом сам товар высокого качества, а главное – узнаваем и уникален (ну у кого еще вы найдете подвески-шармы в виде гитары, пианино или черепашки?). И опять же, позиционирование. Обратите внимание, что магазины Pandora почти всегда располагаются по соседству с бутиком luxury-продукции, к примеру, Frey Wille, или среди небрендовых ювелирных изделий, где они всегда будут выделяться. Неудивительно, что побрякушки Pandora в Москве стали очень популярны, известны, а главное, доступны.

Так что роскошь, как это ни странно, может быть доступна, хотя и не каждому (но тогда она, наверное, и не была бы роскошью). Ведь, как я уже говорил, это излишек, за который многие готовы переплатить. Это вещи и услуги, без которых мы сможем легко прожить, но которые так приятно иметь. Особенно, если за недорого.

Константин Цыганков