С запада на восток: как в России адаптируют рекламу

Фото: m24.ru

В Москве на днях впервые прошел Всемирный рекламный саммит. Мы решили выяснить, как в России адаптируют западную рекламу представительства международных брендов и почему переведенные мировые слоганы у нас не всегда несут тот же смысл, что в Европе или США.

Специалисты по рекламе анонимно рассказали M24.ru, кто переделывает западную рекламу, что в роликах не нравится нашим соотечественникам и почему адаптировать готовую рекламу может быть сложнее, чем придумать новую.

* настоящие имена экспертов были изменены

Оригинальная реклама российских креативщиков

Кристина, специалист по рекламе

"Головные офисы западных компаний нередко позволяют локальным предлагать свой креатив или добавлять что-то в глобальные кампании. Например, идею с именами на банках Coca-Cola придумала Австралия. С этой кампанией местные рекламщики пару лет назад выиграли "Каннского льва", а потом ее начали внедрять в разных странах по всему миру. Рекламу с Бобиком, который ищет бутылку, тоже разработали не у нас.

В России идею ролика с собакой не меняли, но видеоряд предложили переснять со светлокожими актерами, которые были бы релевантны нескольким рынкам, в том числе и нашему. В исходной рекламе присутствуют афроамериканцы – а российскому рынку это не так подходит, как западному.

Исходные ролики обычно переснимают, когда в них есть что-то, что россиянам непонятно, а также незнакомый и непереводимый сленг. Еще важно, что людям, как правило, хочется видеть в рекламе своих соотечественников".

Иван, специалист по рекламе

"Мы делаем не только адаптации. Для Barilla как-то придумали собственную рекламу. Россия не только импортирует рекламу: бывают примеры обратной адаптации.

Если бренд международный, его локальные офисы связаны друг с другом. Они устраивают встречи, отчитываются перед главным офисом, демонстрируют ему свои идеи. Случается, что в российском представительстве глобальной компании снимается ролик, который хорошо себя показал. В таком случае его спокойно могут адаптировать в Европе".

Критерии адаптации западной рекламы

Кристина, специалист по рекламе

"Для каждого локального рынка разрабатывается своя стратегия развития бренда. Это та "линия", которой необходимо придерживаться – в том числе разрабатывая или адаптируя рекламные кампании. Стратегия развития бренда в конкретной стране зависит от множества изучаемых параметров: облика целевой аудитории, ее образа жизни, мыслей, занятий, работы.

Проводится гигантское исследование, в рамках которого специалисты выясняют, что для нужных бренду людей интересно, важно, приятно, а что они, наоборот, отвергают. Исходя из этого разрабатывается основной месседж бренда (основное сообщение - примечание редактора), адаптируются рекламные кампании, пишется сайт.

Локальные исследования показывают, что для российского потребителя не очень актуальны афроамериканцы, пошлости, шутки на тему секса. Еще нам не нравится, когда в рекламе показывают неудачников.

"Ботаник" из рекламы Old Spice

К примеру,в Латинской Америке делает такие вещи, которые у нас большинству потребителей смотреть было бы просто стыдно. Например, крутят ролик, в котором мужчина бреет гениталии, а потом все время ходит и чешется разными способами. Наша аудитория говорит: "Мы не хотим это видеть, нам это неприятно".

Есть и законодательные ограничения. У нас в этом плане один из самых строгих рынков мира. Например, в рекламе нельзя показывать курящих людей и демонстрировать сцены насилия. Обычно рекламщики перестраховываются, избегая "пограничного" или двусмысленного видеоряда. По идее, в рекламе также нельзя говорить, что после употребления того или иного продукта с тобой случится что-то "неземное".

Еще у нас запрещается показывать продукт, который чем-то отличается от того, что лежит на прилавках. Если ты все-таки это делаешь, необходимо составлять специальный документ и прописывать текстом в самом ролике, что "продукт в магазинах может отличаться по внешнему виду от того, что вы видите в рекламных материалах".

Иван, специалист по рекламе

"Главный критерий адаптации – донести смысл сообщения, который был заложен изначально. В идеале – сохранить игру слов.

У нас светское государство, так что показывать можно практически все: с моральными ограничениями я в своей практике не сталкивался".

Как происходит адаптация рекламы

Кристина, специалист по рекламе

"Обычно инициатива исходит от локального офиса, из нужд конкретного рынка. Ни разу не встречала такого, чтобы головной офис сказал: "Мы сняли рекламу, теперь и вы сделайте то же самое". На это ведь в любом случае требуются деньги. Если локальный офис говорит, что ему адаптировать кампанию пока не нужно, с ним, как правило, не спорят. Он ведь лучше разбирается в своем рынке. Зачем заставлять? Соответственно, когда локальный менеджер понимает, что хочет адаптировать ролик или целую глобальную кампанию, он сам обращается в агентство.

Обычно большие компании на глобальном уровне работают с рядом конкретных агентств. В таком случае локальный офис точно знает, какие рекламщики будут адаптировать для них кампании, а какие – продвигать их. Работа автоматически строится с локальными представительствами больших агентств. Иногда агентства по разным причинам могут меняться: если находятся более дешевые, креативные и так далее.

Рекламное агентство размышляет, как кампания разложится на наш рынок. Разрабатывает креатив на основе имеющего материала и потребностей локальной стратегии, предлагает изменения. Если это случай с роликом, пишет измененный скрипт (сценарий), текст озвучки, ищет новые "голоса".

Медийное агентство, в свою очередь, решает, как продвигать будущий материал: сколько закупать эфирного времени, в каких журналах печататься, на каких сайтах размещаться и тому подобное.

В идеале все варианты адаптации тестируются на фокус-группах. Исследуется и изначальная версия с дословным переводом, и то, что предлагает агентство для адаптации. Специалисты выясняют, что лучше работает. Впрочем, так делают, конечно, не все компании. Фокус-группа – это достаточно дорогое удовольствие.

В случае если специальных тестов нет, рекламщики работают с образом потребителя, который этот продукт купит. Он отлично известен из результатов исследований, проведенных самим локальным офисом бренда".

Иван, специалист по рекламе

"Независимые российские агентства, как правило, западную рекламу просто так не адаптируют. Инициатива исходит от иностранного клиента.

Если речь идет о ролике, то обычно берется оригинал, переводится, переозвучивается. Иногда переснимается с русскими актерами – но редко. Пожалуй, с ходу могу вспомнить только рекламу Snickers с Анастасией Волочковой. Оригинальный сюжет был придуман в США.

Американцы снимали рекламу со своими звездами. У нас же ролик адаптировали под Волочкову.

На мой взгляд, такой вариант намного интереснее: наш зритель часто не верит иностранным актерам. А они бросаются в глаза – своими типажами, поведением. В 1990-е, когда у нас только начала в большом количестве появляться реклама западных брендов, все это, наоборот, было круто. Теперь потребители более-менее "наелись", и иностранная реклама стала работать хуже.

Иногда клиент проводит тестирования, чтобы узнать, какой вариант адаптации рекламы подействует на покупателей лучше. Для этого могут собирать фокус-группы (проводить групповые интервью - примечание редактора), например. Но это происходит не всегда: все зависит от задач и бюджета клиента".

Как адаптируются тексты

Кристина, специалист по рекламе

"Во-первых, слоган должен звучать по-русски. Дословный перевод сразу видно.

Во-вторых, английский или любой другой европейский язык короче, чем русский. При этом количество времени, в которое нужно уместить фразу, ограничено. Так что приходится изворачиваться.

Еще слоган или текст должен отвечать локальной стратегии и потребностям потребителей. Важно сделать так, чтобы потребители как можно меньше ассоциировали нашу адаптацию с ее западным оригиналом, не сравнивали, утверждая, что исходник – лучше.

Например, кампания Coca-Cola с именами на банках на глобальном уровне называется Share a Coke – "Поделись Coca-Cola". На бутылках, соответственно, написано: Share Coke with Dave, with Sara, with Pete и так далее.

Когда кампания адаптировалась у нас, оказалось, что потребителям не хочется "делиться" с кем-то. Люди искали на бутылках собственные имена. При этом, правда, им приятно было найти "колу" для своего друга. Но это было скорее вторично.

Когда специалисты это поняли, слоган поменяли на "Это твоя Coca-Cola". Получилась индивидуальная, персональная Coca-Cola - лично для тебя.

Сыграло свою роль и то, что в русском языке есть падежи. Мы не можем сказать, например: "Поделись Coca-Cola с АНЯ". А если большими буквами на бутылке будет написано "АНЕЙ" – это странно. Впрочем, этот момент вторичен: если бы сама подача "Поделись Coca-Cola с…" у нас сработал, нашли бы, как выкрутиться".

Иван, специалист по рекламе

"Иногда уложиться в требуемое количество слов – это проблема. По-английски все звучит куда короче, чем по-русски. Так что при переводе закадрового текста для ролика, который должен влезть в требуемый хронометраж, приходится очень тщательно выбирать слова.

Есть, кроме того, игра слов. Не все можно перевести дословно, сохранив исходный смысл. Например, у Land Rover есть слоган Above and Beyond. Его тяжело перевести точно. У нас он звучит как "За гранью обыденного". И это очень приблизительный "пересказ": англоязычный слоган воспринимается круче.

Многие вещи по-английски просто звучат лаконичней. Например, I’m Loving It у McDonald’s – лучше, чем его русский вариант, "Вот, что я люблю". Гармоничней.

Впрочем, все зависит от мастерства людей, которые работают с адаптацией. Например, у Coca-Cola на западе и в России разные слоганы: там – Coke Side of Life ("На стороне "колы"), а у нас – "Все будет Coca-Cola". Они разные, но оба очень удачные. Хотя говорят не об одних и тех же вещах".

Неудачные адаптации рекламы

Кристина, специалист по рекламе

"С одной стороны, адаптировать проще, чем создавать что-то новое: у тебя уже есть материал, с которым можно работать. С другой стороны - наоборот: нужно сохранить визуальный ряд и идею, но переложить их на нашу действительность. Это не всегда получается на ура. Есть некий процент рекламного "брака".

Впрочем, неудачные адаптации – не такое уж и частое явление. Ведь в процессе выпуска кампании задействовано огромное количество людей, которые все проверяют и согласовывают.

Как выяснить, удачной ли вышла адаптация? Специалисты читают отзывы в сети, в СМИ. Сейчас все это достаточно просто. Также оценивается рост или снижение продаж. Хотя это тоже достаточно субъективно.

Например, на мой взгляд, одна из самых неудачных российских адаптаций – это реклама Old Spice "Да, я на коне". Этот ролик выиграл "Каннского льва", но, если верить исследованиям, он непонятен российскому зрителю. Однако рекламщики не стали менять видеоряд: они просто взяли кампанию, перевели и, ничего не меняя, запустили".

Банальная реклама VS креатив

Кристина, специалист по рекламе

"Есть мемы (запоминающиеся фразы, образы - примечание редактора), которые "оседают" в голове – "тетя Ася приехала", например. А есть креативные, красивые ролики, которые делали старательно. Такие тоже запоминаются.

Что станет мемом, а что нет, предугадать невозможно. Это непредсказуемый процесс, и сказать, мол, вот мы сейчас напишем офигенную штуку, которую разберут на цитаты, не получится.

Думаю, когда креативщики писали "тетю Асю", то вряд ли думали, что через 15 лет фразу все еще будут помнить. Недавно слышала, как две школьницы ругаются, и одна другой говорит: "Да ты вообще кто?! Твоего имени даже на "коле" нет!". Адаптируя эту кампанию, просчитать, что она уйдет "в народ", тоже было невозможно.

Иногда очень явно видно, что креативщики пытаются создать мем. Например, "Сникерсни" – он искусственный. Люди старались придумать нечто такое, что будет звучать. Честно говоря, не знаю, какой исходный слоган был у Snickers и был ли он как-то адаптирован, но "Сникерсни" придумали у нас.

Анна Теплицкая