Как открыть ресторан в кризис

Александр Ендовин. Фото: M24.ru/Игорь Иванко

Один из владельцев бельгийского пивного ресторана в Москве Александр Ендовин рассказал M24.ru, как открыть новый бизнес в кризис, как научить москвичей пить пиво с фруктовым вкусом и откуда взялся стереотип, что разливное пиво лучше бутылочного.

- Почему вы занялись ресторанным бизнесом?

- Так получилось, что несколько лет назад мне пришлось уйти из рекламного бизнеса и у меня появилась немного свободного времени и денег. Такое редко бывает, что во взрослом возрасте тебе дают шанс с нуля начать все заново. И я решил заниматься тем, чем всегда хотел. А если бы не нынешняя экономическая ситуация, кайф был бы вообще фантастическим.

Года три назад я стал собирать информацию, друзья познакомили нас с NN, моей партнершей, с которой мы запустили это заведение. Дальше была череда каких-то компромиссов, потому что я хотел кафе для завтраков, чего в Москве, кстати, практически нет, а она хотела бар. Договорились мы на пивном ресторане. Потом мы посмотрели на рынок и поняли, что сейчас "немцы" стагнируют, "чехи" падают, а "бельгийцы" растут. Нам стало очевидно, что необходимо делать пивной бельгийский ресторан – это чистый маркетинг.

Дальше мы начали искать помещение. Это самая скучная и самая долгая затея – полтора года искали. Всю Москву исколесили. Зато теперь я очень много знаю о нежилой недвижимости в городе.

- Можно еще несколько слов про завтраки. В принципе, все кафе в том или ином виде предлагают что-то подобное...

- Но вкусных завтраков в Москве нет практически нигде. На мой взгляд, безупречно вкусно позавтракать можно пока только в "Кофемании".

- Кто первым предложил вариант именно пивного ресторана вы или ваш партнер? Может быть, было озарение, вроде такого: "вот я пошел в душ" или "я плавал в море и тут...

- Знаете, я увидел во сне название. Мы сначала хотели назвать ресторан Leffe. Но в последнюю неделю бельгийцы сказали: "Нет, бренд Leffe мы вам не дадим". Тогда мы подумали: будем "Лефф", в кириллической транскрипции. Тут тебе и название бренда Leffe читается, и "Левый фронт искусств", если что. Но имя не прошло патентную проверку. Потом мы решили назвать ресторан "Залечь на дно в Брюгге", но случайным образом узнали, что на Бауманской прямо на днях открылся другой "Брюгге". После этого мы стали "0.33".

- Расскажите подробнее о ваших исследованиях рынка.

- Если сравнить Москву с Петербургом, который сильно меньше по населению, то там бельгийских заведений раза в полтора больше и они гораздо более продвинуты. Это туристический город, который еще и находится ближе к Европе. Соответственно, там больше людей, которые знают редкие марки бельгийских элей. Короче говоря, если два рынка сравнить, то понимаешь, что в Москве страшный лаг.

При этом у нас есть платежеспособная публика, которая в Бельгии бывала и поняла, что это пивной рай, а предложения на рынке мало: чуть более десяти пивных заведений на всю огромную Москву. Словом, есть публика, которая знает, что Бельгия – это не одна и не две марки, а 180 пивоварен и, наверное, порядка 500 брендов пива. Поэтому к нам приходят очень продвинутые люди. Они говорят: "Вау, у вас есть бокал под "ВандерГинсте"! И тогда понимаешь, что люди серьезно разбираются в том, что пьют.

Сейчас мы предлагаем больше 130 сортов пива. Бутылочных, конечно. Разливных сортов мы специально поставили мало, потому что для Бельгии розлив не самоцель. Правда у нашей публики есть стереотип, который остался еще с советских времен. У нас было два вида пива: плохое (разливное "Жигулевское") и отвратительное ("Жигулевское" в бутылках), которое пить вообще невозможно. Поэтому все пили плохое и с тех пор помнят, что разливное пиво – это круто, оно свежéе.

Это также работает для чешского пива: действительно свежее, свежесваренное пиво лучше; но совершенно не работает в случае с Бельгией. Здесь очень часто пиво проходит вторичную ферментацию в бутылках. Бельгийцы специально добавляют пивные или виноградные дрожжи в бутылку, чтобы получался более насыщенный вкус. И она лежит себе, как винная бутылка, дозревает в тишине. Поэтому мы старались сделать так, чтобы ассортимент бутылочный был максимальным.

- Чем отличается столичный потребитель?

"План города": Новые форматы ресторанного бизнеса в Москве

- Москва – фантастически понтовый город. И со своими тараканами. Здесь ты заходишь в бельгийский ресторан, а там такой пантеон разливных бельгийских марок 20 штук. В Бельгии так никогда не делают. Там в среднем ресторане будет три краника, а в хорошем, в крутом – пять. Потому что там люди думают о том, что пиво должно быть свежим. А тут лишь бы было много разливного. Я нередко слышу такую претензию: "А что у вас разливное есть? Что, всего восемь марок?" – это детский сад. Надо их переучивать.

- А как вы их переучиваете?

- Объясняю. Работаем с каждым. Рассказываем, что бутылочное и разливное пиво – это разное, и разливное не обязательно лучше. И если вы хотите пить кислое пиво, прокисшее, идите туда, где 20 марок, пожалуйста.

- Какая у вас стратегия продвижения?

- Пока только через соцсети, потому что мы еще не сделали сайт. Как только сайт запустим, наверное, будем что-то придумывать, какие-то другие формы онлайн-продвижения.

- То есть вы пользуетесь только онлайн-продвижением?

- А это очень хорошо работает. Вот вы когда решаете, какой ресторан выбрать, наверняка лезете в Интернет. Я люблю завтракать. Когда мне надоедает завтракать в "Кофемании", я смотрю в сети "завтраки в Москве", ищу, что появилось нового.

- Многие места в Москве становились культовыми благодаря сарафанному радио. Я на Facebook рекомендую своему товарищу: "Иди туда, там хорошо".

- Мы, собственно, только этим сейчас и занимаемся. Гоним всех друзей на свою страничку в Facebook. У нас есть страница и в "ВКонтакте", мы ведем блоги в Instagram и Twitter, но Facebook пока основной носитель, просто потому что там намного больше нашей аудитории. Это люди, которые побывали за границей, скорее всего, съездили в Бельгию, попили там пива.

- Бельгийское пиво, как мне кажется, в достаточной степени ассоциируется у нас с пшеничным нефильтрованным пивом.

Фото: M24.ru/Игорь Иванко

- Нет. Это потому что вы знаете марку Hoegaarden. По данным ТNS, это самая известная в России марка бельгийского пива. А в целом белого нефильтрованного в Бельгии не так много. Вот в нашем листе из 130 сортов, наверное, 6-7 позиций.

- Вы ввозите пиво сразу в бутылках?

- Мы не возим, мы покупаем у официальных продавцов, которые возят, потому что внешнеэкономическая деятельность – не наш профиль. Для ввоза нужно заниматься таможенными вопросами, сертифицировать продукцию...

- А варить бельгийское пиво здесь можно?

- Категорически нет. У нас в пивном листе нет ни одной капли сваренного в России пива. У нас вода не та. Чем ближе к Москве, тем хуже вода. Впрочем, эта проблема есть не только в Москве. Рассказывают такую историю. Однажды компания Suninbev решила перенести производство Hoegaarden ближе к Льежу, чтобы нарастить объем. Перенесли. Встут же их завалили претензиями: "Что вы нам стали разливать? Безобразие!" Производство вернули обратно.

- А кого вы видите своими конкурентами: немецкое, чешское, российское пиво?

- Нет-нет, только бельгийское, конечно, потому что это совсем разные жанры. Что такое немецкий ресторан – там 20 марок пива от силы.

- Но аудитория, наверное, все-таки одна и та же – те, кто съездили за границу. А вообще много людей может сказать: "Я пью только бельгийское пиво"?

- Могут. Есть абсолютные фанаты. У меня куча знакомых, которые ездят по пивоварням. Как в Италии и во Франции существует винная дорога, так у них пивная дорога. Ездят по Бельгии от одной пивоварни к другой. Там маленьких семейных пивоварен как Макдональдсов". И для них немецкое – это совсем другая история, совершенно другой коленкор.

- Вам этой аудитории достаточно?

- Я не знаю. То есть если бы у меня был миллион, я бы, наверное, двигал всю категорию и работал бы одновременно и на поднятие бизнеса конкурентов и на свой собственный. Но у меня его нет, поэтому мы только о себе думаем.

Конечно, большинство вообще ничего не понимает в бельгийском пиве, они приходят и говорят: "А мы вообще пиво не пьем, за компанию пришли". Тут с ними проводишь небольшую работу, начинаешь немного рассказывать, и оказывается, они пьют пиво. Они, естественно, не становятся пивными маньяками, но во всяком случае для себя галочку "я все-таки пью пиво" они уже поставили.

- А вы лично эту работу проводите?

- И я, и все мы тут. Мы опробовали программу "Пивной сомелье" опыт оказался очень удачным, будем повторять. Вот, например, вы приходите в энотеку (помещение, в котором находится коллекция вин) и получаете винную карту, и тут понимаете, что не все знаете о Бургундии – нужна чья-то помощь. Точно так же работает и пивной сомелье.

- Насколько вообще просто или сложно войти на московский рынок?

- Сейчас интересное время. Тревожное, правда. Но все, что нас не убивает, нас делает сильней. А вход, по-моему, всегда такой: берешь самого сильного конкурента и пытаешься сделать либо сильно дешевле при сохранении качества, либо сильно лучше при сохранении цены.

- У вас сильно лучше?

- Я не знаю насчет сильно, но точно знаю, что лучше, да.

- Когда вы задумывали сделать ресторан, еще можно было курить. Когда вы открывались, уже было нельзя. Сильный удар?

Фото: M24.ru/Игорь Иванко

- Нет. Все равно кушать хочется. Вся Европа живет так несколько лет, и там ходить в кафе люди не перестали. Да и, честно говоря, вкус сигарет мешает чувствовать аромат и вкус пива.

- За последние 5-10 лет больше или меньше стали пить пива?

- Был совершенно дикий всплеск, когда разрешили рекламу пива. Все пивные компании страшно выросли. Да и рынок был пустой и рос как на дрожжах. Потом запретили рекламу, да и рынок, в принципе, насытился. Но насытился в основном низкокачественными марками. А дальше он начал расти в сторону качества. Вот такие истории, как наша - они растут, потому что люди уже наелись всего невкусного. Ну и общее благосостояние дошло до того, что можно себе позволить бокал крутого пива.

- Вы изучали, сколько в среднем живет в Москве ресторан вашего типа?
- Нет, не изучали. И даже если б изучали, сейчас все равно все эти истории бессмысленны, потому что непонятно даже, что завтра будет. Непонятно, что будет с внешнеэкономической деятельностью. Непонятно, что будет со средним чеком, с покупательной способностью. Ничего непонятно.

- И в такой ситуации вы все равно рискнули?

- А поздно уже. Поезд ехал, и уже невозможно было развернуть. Сейчас бы, наверное, уже испугались запускаться.

- Как вы оцениваете заполняемость вашего заведения? Для четырех недель работы она хорошая, нормальная, отличная?

- Отличная.

- Кто к вам ходит – мужчины, женщины?

- Мне кажется, фифти-фифти. И у нас, в принципе, два таргета всегда было и есть: это окрестные офисы, откуда приходят пообедать или поужинать, и люди, которые любят бельгийское пиво, столичные хипстеры.

- Шоколадное, манговое пиво – это для мужской аудитории подходит? У нас народ достаточно консервативен в отношении пива...

- Мне кажется, для любой подходит. Нет, есть, конечно, стереотип, что все фруктовое пиво – это девочковое. Но это лишь стереотип.

- Вы предлагаете бизнес-ланч?

- Мы еще не успели его сделать. Но сделаем обязательно, и это будет такой нестыдный бизнес-ланч. В чем заключается проблема: бизнес-ланч это же всегда некоторый компромисс со своей совестью, и обычно туда, где ты съел бизнес-ланч, ты уже девушку вечером не поведешь, потому что компромисс будет давить на самосознание.

Поэтому бизнес-ланч в нашем понимании должен быть качественным обедом. Не унылым, дешевым и которым не наешься, а нормальным, честным. У нас, собственно, основная политика – это если ты платишь деньги, ты получаешь большую порцию еды, и в принципе, одной порции достаточно. Европейская история.

Самым популярным алкогольным напитком у россиян оказалось пиво

- Рекламный бизнес - как он по сравнению с ресторанным?

- Он интересный, он очень интеллектуальный. Он такой, что не стыдно, в принципе, сознаться. Реклама – крутой бизнес за одним вычетом: ты не производишь ничего полезного. Вообще ничего. Ты торгуешь воздухом. Даже если ты рождаешь идеи, то это все равно в некотором роде торговля воздухом. Берешь такую идею, продаешь и получаешь за нее деньги. Но потом однажды внуки спросят: "Дед, а ты что в жизни полезного сделал?" А сказать, что ты заключил шесть или восемь потрясающих сделок – это чушь какая-то. Помрешь потом, и останется от тебя шесть или восемь истлевших контрактов. А тут я понимаю, что руками что-то делаю. Я вот попробовал волован и сказал: "Нет, мы таким волованом не будем кормить людей". Мы им сделаем хорошие волованы, они уйдут довольные и счастливые, пьяные и веселые.

Беседовали Александр Трифонов и Григорий Смолицкий