Еда с грядки: готова ли Россия к фермерским продуктам питания

Фото: M24.ru/Александра Мудрац

Готовы ли россияне покупать настоящие фермерские продукты питания? Почему у премиальных розничных гастрономов, где цены в два раза выше сетевого экономсегмента, платежеспособного спроса сейчас больше, чем у магазинов натуральной пищи? Есть ли в России магазины типа Home organic food? На эти вопросы отвечает экономический обозреватель M24.ru Константин Цыганков.

"Когда люди достигают определенного уровня интеллектуального и духовного развития, когда они выходят на определенный, стабильный уровень дохода, они все больше и больше начинают задумываться о своем здоровье, здоровье близких и детей. И не в последнюю очередь – о том, что они едят".
(с) "Фрэш"

Начинать любой бизнес с нуля нелегко. И дело не столько в каких-то входных барьерах или административных преградах определенной страны, сколько в том, чтобы найти работающую идею, точку входа – ключевую потребность рынка, которую вы можете удовлетворить. Однако мировой опыт удачных стартапов показывает, что подобные потребности лежат на поверхности, и их нужно просто увидеть. К примеру, здоровый образ жизни и все, что с ним связано.

Лет 10 назад встретить бегунов в парках или на улицах Москвы было практически невозможно – это были единичные случаи. Сегодня же бегущие за здоровьем в большом количестве облюбовали городские парки и набережные. Фитнес-индустрия процветает благодаря тому, что для многих спорт стал привычным бытовым явлением – теперь это не модный тренд, а стиль жизни. И неудивительно, что все чаще стали открываться рестораны здоровой пищи и магазины фермерских продуктов, в том числе предлагающие доставку свежей еды на дом.

Сразу возникает вопрос: а что же такое фермерские продукты? Действительно ли это здоровая натуральная пища и чем она отличается от продуктов, доступных в магазинах у дома и в сетевых супермаркетах? В городской рознице представлены крупные производители продуктов массового потребления, которые ставят во главу угла снижение себестоимости, увеличение объемов производства и сбыта. Другими словами, такие гиганты, как "Мираторг", "Петеленка", агрохолдинг "Московский" и тому подобные, нацелены на быстрое автоматизированное создание, скажем так, безопасного для здоровья потребителя товара с продолжительными сроками годности.

Фермерские же продукты можно описать словосочетанием "персональная ответственность хозяйства" в первую очередь за натуральность, свежесть и условия производства. Фермер вследствие меньшего масштаба бизнеса больше ориентируется на качество, не используя в принципе вкусовых добавок или ускорителей роста. Продукт имеет право называться натуральным, если он выращен или иным образом произведен в естественных для него условиях и в положенный срок. Последнее особенно актуально для сезонных овощей и фруктов, копченых колбас, сыров и кисломолочной продукции.

Фото: ТАСС/Александра Мудрац

Как ни странно, одна из главных проблем рынка здорового питания – сами потребители. Люди во многом еще не готовы принять натуральные продукты. Загвоздок три: во-первых, цена, потому что любая по-настоящему здоровая пища, выращенная в естественных условиях без массового производства, в индивидуальных хозяйствах, по себестоимости дороже. Насколько дороже зависит уже исключительно от продукта.

Во-вторых, немаловажен и нюанс вкуса фермерской продукции. Попробуйте сравнить йогурт, заквашенный на ферме, с теми, что стоят на полках в магазинах: по вкусу они просто несопоставимы! Их даже сравнивать нельзя – настолько они отличаются. Но люди могут этого испугаться: большинство из нас думает, что йогурт это сладковатая жидкость равномерной консистенции в красивой пластиковой бутылочке, хотя на самом деле натуральный йогурт гораздо сложнее рекламировать – он будет приятен далеко не каждому.

И в-третьих, мало того, что 80 процентов ассортимента натуральных продуктов – скоропорт, сами сроки свежести короче, чем все мы привыкли. Настоящий хлеб, в отличие от магазинного, уже на следующий день может почерстветь. Сливочное масло, если оно действительно натуральное, хранится в холодильнике не больше недели. Творог, молоко или йогурты – всего 72 часа. Готов ли к этому российский потребитель? Я думаю, что нет.

"Познавательный фильм": Еда по правилам и без

Но, несмотря на это, а также на затратность и трудоемкость фермерства, рынок натуральной пищи в России растет год от года. Возможно, лет через 5-10 мы станем похожи на Европу и США, где магазины типа Home organic food уже давно стали самым обычным явлением и, особенно в премиум-районах, просто вытеснили всех конкурентов. Стоит отдельно рассказать о столь популярных нынче в Штатах и в Европе органических продуктах.

Здесь надо понимать, что не каждый натуральный продукт можно назвать органическим. В России настоящей органики практически нет. Всего у нескольких хозяйств в стране есть так называемый евролист (знак Европейской системы сертификации органической продукции обязателен для всех органических продуктов, продаваемых на территории Евросоюза. – Прим. авт.), и здесь дело в том, что соответствовать комплексу европейских норм на всех звеньях цепочки производства в текущих условиях российского сельского хозяйства практически невозможно. В растениеводстве должны соблюдаться следующие условия: полное отсутствие минеральных удобрений, ГМО, а также каких-либо видов химической обработки. Если взять животноводство, то основные условия – полностью натуральные корма, естественные условия содержания (никаких загонов, привязей и т.д.) и гуманные условия обращения. То есть, к примеру, если фермерское хозяйство хочет нацепить значок organic на свою курицу, такая курица должна не просто бегать по траве в клетке – она должна питаться исключительно биозерном, на которое также должен быть получен сертификат. Такие корма не дешевы, сложны в логистике и не окупают себя.

Чтобы создать в России возможность массовой евросертификации (органик сертификации), нужны не просто годы, скорее, десятилетия. К тому же необходимо будет подготовить к этому и потребителя, ведь цена на такую продукцию всегда будет выше, чем на продукцию крупных агропромышленных холдингов.

Правда, не всегда обладающие гордым названием "био" продукты натуральнее и вкуснее обычных фермерских. Сравните голландские помидоры (с евролистом) с розовыми азербайджанскими, особенно в сезон. Однако сведущие в данном вопросе ценители здоровой еды готовы переплачивать за эту красивую упаковку, на которой стоит европейский штамп, нежели попробовать, может быть, и не сертифицированный, но вполне натуральный и качественный продукт. Другой пример – стейки. Фермер может продать вам хорошее мясо, из которого при наличии кулинарных навыков можно сделать вкусные стейки. Но мясо бычков зернового откорма, с которым каждый гурман ассоциирует стейк, стоит принципиально других денег – это продукт элитного животноводства.

Фото: M24.ru/Александра Мудрац

Поэтому у премиальных розничных гастрономов, где цены в два, а то и в три раза выше сетевого экономсегмента, платежеспособного спроса сейчас больше, чем у магазинов натуральной пищи.
На российском рынке фермерской продукции сегодня работает несколько сот различных компаний – представителей малого и среднего бизнеса. Из тех, кто на слуху, можно выделить, к примеру, кооператив LavkaLavka, в который входят фермер и производители кормов и удобрений, а сбыт осуществляется через магазины и фирменные рестораны. Компаний помельче, занимающихся доставкой продуктов "с фермерских хозяйств до дверей", на московском рынке сейчас, судя по запросам в интернет-поисковиках, свыше десятка. При этом если мониторить этот рынок регулярно, то каждый месяц магазин-другой появляется и исчезает.

Компания "Фрэш", с представителями которой мне удалось пообщаться, запустила свой сайт осенью 2013 года и существует до сих пор, благодаря чему я и узнал наиболее интересные факты, приведенные выше.

Когда проект только начинался, все его участники прекрасно понимали, что легких денег в этой индустрии не заработать: это тот вид бизнеса, в котором нет бешеной прибыли, поэтому относиться ко всем бизнес-процессам нужно спокойно и делать ставку на главное – своего клиента. Вообще, компания, строящая бизнес исключительно от потребителя, все еще редкое явление в России. Чаще всего люди являются обезличенными субъектами, которые просто платят n-денег за n-товара.

"Фрэш" старается идти по другому пути: определив интересную себе целевую аудиторию и создавая ощущение семьи, маленькой общности, которая не меняется год от года, и сколько бы новых клиентов ни приходило на сайт, о старых никогда не забывает. Подобный подход в бизнесе называют delayed happiness (delivering happiness – дословно доставляя счастье): вы не ждете награды сейчас – вы терпеливо продолжаете делать то, что делаете, ожидая, что и награда за ваш труд пропорционально растет. Идеальный клиент "Фрэш" – женщина от 25 до 40 лет с высшим образованием, с детьми, неплохо владеющая технологиями (ПК и смартфон), обеспеченная, заботящаяся о здоровье своей семьи и способная отличить настоящий качественный продукт. Сегодня большая часть клиентов "Фрэш" – постоянные, многие из которых являются одними из первых покупателей их интернет-магазина. Когда я задал вопрос, какое наилучшее определение вы можете подобрать для своей философии в бизнесе, мне ответили, что этим словом будет "объятия". "Мы хотим обнять клиента – для нас это все".

Хоть "Фрэш" и не найти в верхних строках поисковых систем, они тратят много усилий на улучшение и доработку внешнего вида и интерфейса своего сайта. Главное, чтобы потребителю было удобно делать заказ. Текущая версия является второй по счету, но они уверены, что usability и сайта, и мобильного приложения еще можно повысить.

Фото: M24.ru/Александра Мудрац

Но, даже имея самый лучший в мире сайт, вряд ли можно заинтересовать покупателя без продукта, на который есть спрос. Выявив потребности своего идеального клиента, "Фрэш" имеет более десятка различных поставщиков – это ферма из Калужской области, которая поставляет молоко и говядину; хозяйство Брянской области, откуда идет крольчатина; несколько подмосковных ферм, где делают сыр и так далее.

Если вы хотите знать, откуда та или иная продукция, вы можете прочитать об этом на сайте, увидеть все сертификаты, а главное – посмотреть видео с производства, чтобы знать, что именно вы собираетесь попробовать. Сегодня одна из ключевых задач компании – показать на сайте ролик о производстве каждого представленного в каталоге товара, ведь львиную долю прибыли интернет-магазина отбирают московские рынки, которые в последнее время приобретают цивилизованный вид и предлагают широкий выбор как сырых продуктов, так и готовых блюд. Но там вы никогда не узнаете, как их выращивают и готовят, хотя это тоже может быть натурально и вкусно.

Один из самых сложных процессов, с которым столкнулась компания, – это автоматизация всех логистических процессов, продолжающаяся до сих пор. Как известно, свежесть бывает только первой, а сведение возможных транспортных накладок к минимуму в рамках огромного мегаполиса очень непросто. Да и логистика продуктов до склада иногда дает сбой. Позволю себе упомянуть один из таких эпизодов: аврал, множество заказов, все в работе, и тут заканчивается молоко. Доставка сегодня, а довезут с фермы только завтра. Пришлось генеральному директору прыгать в свою машину и ехать за молоком, больше просто некому было.

"Экономика": Как из-за эмбарго изменились поставки импорта в Россию

Однако, как показывает практика, своевременно продавать качественный продукт – это только полдела, потребителю нужно уметь предложить что-то большее. Не просто товар, а эмоцию, ценность, которая что-то привнесет в его жизнь. Зная об этом, я спросил ребят из "Фрэш": а что вы ей продаете вашему идеальному клиенту, кроме продуктов? И мне, сразу уловив суть вопроса, ответили: "мы продаем время". Люди покупают здоровую еду, чтобы жить дольше и качественнее, а доставка продуктов до дома экономит их время на выбор и покупку в бешеном ритме мегаполиса. Этим, кстати, обусловлен и ассортимент продукции компании – почти нет товарной конкуренции, только тот набор позиций, который они считают наиболее оптимальным, основываясь на статистике заказов.

Вследствие западных санкций, а также ответных российских, отечественное сельское хозяйство получило шанс – заменить импортные продукты и показать высокий уровень качества. И как раз фермерская деятельность может и, на мой взгляд, должна быть флагманом данного направления. Для нас с вами, потребителей, появление подобных "Фрэш"-магазинов означает опцию выбора того, что мы хотим видеть на своих столах – продукты из супермаркетов, с продовольственных рынков или с фермерских хозяйств. И я буду очень рад, если лет через 5–10 действительно не составит труда в любом районе города найти магазинчик натуральных продуктов. Глядишь и можно будет задумываться о повышении пенсионного возраста: станем хорошо питаться, меньше болеть и дольше жить…