В супермаркет – за эмоциями. Какими будут магазины через десять лет

Фото: depositphotos/ SashaMedvedev

"Мы – последнее поколение, которое ходит в магазины", – написал в своем блоге руководитель одного онлайн-магазина. В это легко поверить, наблюдая, с какой скоростью онлайн-торговля отбирает клиентов у традиционных супермаркетов.

На прошлой неделе объявила себя банкротом одна из старейших американских розничных сетей Bon-Ton Stores. Она разделила судьбу более двадцати крупных компаний розничной торговли, закрывших свои магазины за последний год. Главная причина их гибели – наступление интернет-магазинов.

По оценкам аналитиков банка Goldman Sachs, интернет-магазины сегодня примерно в четыре раза рентабельнее традиционных супермаркетов: на 1 миллион долларов продаж в них занято 0,9 сотрудника, а в традиционных – 3,5 сотрудника. Прибавьте к этому удобство онлайн-покупок по сравнению с традиционными магазинами с их очередями, и победа онлайна окажется неизбежной.

Правда, есть сферы, где онлайн-торговля пока не добилась существенных успехов. В частности, в продажах обуви на интернет приходится лишь 12% объемов. Ведь трудно подобрать стандартную обувь под анатомические особенности стопы конкретного человека, поэтому все знают, что ботинки или кроссовки перед покупкой необходимо примерить.

Можно будет один раз зайти в обувной магазин и снять мерку, чтобы потом заказывать обувь через онлайн-сервисы, не опасаясь, что ботинок окажется мал или велик.

Впрочем, скоро и эта проблема будет решена: одна из итальянских компаний в прошлом году выпустила биометрический трехмерный сканер для стопы, который позволит решить вопрос подбора обуви точно по ноге. Скоро достаточно будет один раз зайти в обувной магазин, чтобы снять мерку, а потом заказывать обувь через онлайн-сервисы, не опасаясь, что ботинок окажется мал или велик.

Мало того, сервис позволяет самому покупателю смоделировать для себя туфли или кроссовки, включая выбор материала, цвет, аксессуары. Это можно будет сделать через онлайн-приложение, а производитель изготовит обувь вашей мечты и доставит вам на дом. Правда, поскольку речь фактически идет об индивидуальном производстве, цена такой обуви окажется достаточно высокой. Но вскоре и это изменится.

Компания Nike в прошлом году запустила роботизированное производство своих кроссовок. Один механический рабочий шьет за смену до 600 пар обуви – в десять раз больше, чем человек. Как только подобных роботов начнут широко использовать другие обувщики, ботинки, сделанные по индивидуальному заказу, станут доступны практически каждому.

Магазин без персонала

Магазин нового типа Amazon Go без касс и платежных терминалов. Фото: AP/Elaine Thompson

Казалось бы, в этих условиях у традиционных магазинов просто нет шансов на выживание. Но крупнейший в мире онлайн-продавец Amazon неожиданно открыл перед офлайн-торговлей новые перспективы.

Недавно в Сиэтле открылся мини-маркет Amazon Go. На его полках можно найти все продукты, которые продаются в любом "магазине у дома". Главное же отличие Amazon Go от других традиционных магазинов заключается в отсутствии продавцов и кассиров.

На входе в магазин стоит ряд турникетов, как в метро, которые впускают только тех покупателей, у кого установлено специальное мобильное приложение. Взяв с полок нужные товары, покупатели просто выходят из магазина через те же турникеты. При этом с их аккаунта Amazon автоматически списываются деньги за выбранные товары.

Amazon не стал пионером в создании магазинов без продавцов и кассиров. Еще в 2015 году в шведском городе Викен открылся "супермаркет без персонала", в котором покупатели могли приобретать молоко, хлеб и любые другие предметы первой необходимости, используя только смартфон, на котором запущено приложение шведского банка BankID. Для покупки посетителю необходимо было отсканировать через приложение коды товаров, а в конце каждого месяца покупатели получали счет на оплату.

За несколько месяцев сумма неоплаченных товаров составила 40 тысяч шведских крон и еще на 10 тысяч крон продуктов было украдено.

Шведский "магазин на доверии" проработал меньше года, после чего был закрыт из-за краж и неоплаты покупателями счетов за товары. Как сообщил журналистам его владелец Роберт Илайджейсон, за несколько месяцев сумма неоплаченных товаров составила 40 тысяч шведских крон и еще на 10 тысяч крон продуктов было украдено.

Магазин нового типа Amazon Go без касс и платежных терминалов. Фото: ТАСС/Zuma/Paul Christian Gordon

Специалисты Amazon оказались не такими идеалистами, как несчастный швед: в их магазине установлены сотни видеокамер. Они видят и распознают каждый товар, который покупатель берет с полки, и компьютер сразу добавляет его цену к счету за покупки. Утверждается, что из этого магазина просто невозможно что-то украсть.

Журналисты так и не пришли к единому мнению, зачем Amazon решил заняться офлайн-торговлей (сама компания по этому поводу дает противоречивые комментарии). Одни предполагают, что таким образом онлайн-гигант хочет окончательно разорить традиционных ритейлеров, другие, наоборот, уверены, что позже Amazon продаст свои наработки тем же "традиционалистам".

Третьи расценивают новый проект онлайн-гиганта как признание того, что продавать через интернет продукты невыгодно, отмечая, что на онлайн-покупки приходится только около 1% рынка пищевых продуктов. Но все сходятся в том, что магазины без продавцов и кассиров типа Amazon Go дают офлайн-торговле хороший шанс на дальнейшее существование.

Продавцы эмоций

Пока онлайн-продавцы экспериментируют с форматами и расширяют свою долю рынка, некоторые традиционные ритейлеры не собираются сдаваться, тоже стараясь найти новые формы привлечения покупателей. Основной упор при этом делается на эмоции и ощущения.

Как пример эффективного ответа на экспансию Amazon часто упоминается американская сеть книжных супермаркетов Barnes & Noble. В магазинах этой сети создали атмосферу старого книжного салона, и сегодня Barnes & Noble фактически продают не столько книги, сколько возможность подышать ароматом книг и пошелестеть страницами, сидя на уютном диване с чашкой ароматного кофе.

Фото: AP/Mark Lennihan

Ставка на эмоции и ощущения сегодня считается главным козырем традиционных магазинов в борьбе с наступлением интернета и все шире используется ими в том или ином виде. Нью-йоркский магазин Oakley сделал ставку на Digital Signage, которая подразумевает, что в магазине посетитель должен видеть примерно то, что привыкли наблюдать в YouTube и Instagram – яркие, эмоциональные, динамичные картины.

Первопроходцами движения Digital Signage стали бренды фастфуда – Burger King, KFC, McDonald’s, начавшие вместо традиционного списка блюд устанавливать экраны с динамическим меню. Эстафету подхватили продавцы одежды, которые начали использовать Digital Signage не только в качестве рекламных панелей, но и как элемент дизайна магазина.

Так, в Oakley завесили экранами весь потолок, превратив его в огромный экран с потрясающей динамической картиной. Поток посетителей, желающих взглянуть на эту красоту, не ослабевает ни на день. Соответственно, снижения продаж тоже не наблюдается.

Традиционные магазины все чаще делают ставку на эмоции и ощущения, которые еще не скоро можно будет воспроизвести в виртуальной реальности. Это значит, что через несколько лет люди будут приходить в магазин не столько за товарами, сколько за возможностью отключиться от привычных повседневных занятий, отдохнуть от непрерывного потока сообщений в соцсетях и зарядиться позитивными эмоциями.