Перспективы сео-оптимизации и веб-технологий обсудили в столице

Сергей Цыплаков - о будущем качественных интернет-ссылок

В Москве состоялась IBC Russia 2013 – конференция об интернет-маркетинге и веб-технологиях для бизнеса. Организаторы конференции - компания "Ашманов и партнеры" и Российская ассоциация электронных коммуникаций. Мероприятие объединило конференции: "Сайт" и Optimization. Сетевое издание M24.ru приводит полную текстовую версию мероприятия.

Сергей Цыплаков

- Первый ведущий у нас Сергей Цыплаков, поприветствуем его, компания MainLink. Можно запускать презентацию.

Сергей Цыплаков: Здравствуйте, дорогие товарищи, мы начинаем нашу конференцию. В этом году это уже серьезное мероприятие, IBC – хорошее название. Давайте - наверное, еще все спят, - я вас немножко поспрашиваю. В зале есть сотрудники "Яндекса"? Шпионов нет? Вы взгляните друг на друга. Есть ли в зале участники, которые занимаются клиентским SEO, работают со ссылками? Один человек? Ну, значит, всем остальным это будет интересно.

Вчера "Яндекс" объявил войну всем ссылкам, в очередной раз сказал, что ссылки работать перестанут. Эта ситуация из года в год повторяется, но редко меняется. В последний раз войну объявляли в ноябре месяце, вот уже конференция в декабре - очередная война. Вчера была вечеринка по случаю 11-летия Searchengines, ко мне подходят ребята и говорят: "ну что, Сергей, все?" Я говорю: "наверное, мы еще живем". А с другой стороны, я вернулся домой и набросал некоторые мысли. Сейчас поясню, чтобы все, кто испугался "Яндекса", расслабились, а те, кто не знает и не понимает, хотя бы были в курсе дела. "Яндекс" объявил войну, что означает, что ссылки он не будет учитывать: покупаете вы их, не покупаете - он сказал, что их не будет. Давайте рассмотрим, что есть или что было, и что будет мешать им это сделать.

Борьба со ссылками идет где-то с 2007 года, когда выступил первый фильтр АДС, на котором "Яндекс" анонсировал, что все: ссылкам у нас бой. Что случилось: вы видите, что ссылки до сих пор работают, с 2007 года прошло уже 6 лет (а в этом году, кстати, нашему флагманскому сервису MainLink 8 лет исполняется, что тоже довольно интересно). Нас каждый год запугивают, говорят, что ссылки не будут работать, но они все равно работают, и ничуть не хуже, чем остальные факторы. Могу показать такую интересную статистику (я не поленился залез в LiveInternet). В данный момент в Рунете 1,6-1,7 миллиона активных сайтов. Взять две ссылочные биржи хотя бы, это "Сэйп" и "Линк", сложить или даже выбрать пересечение - это около 1,5 миллиона сайтов. Что у нас остается? 150 тысяч сайтов, которые не участвуют в линк-торговле. Это настолько мало, что после отключения влияние ссылок у "Яндекса" останется только 150 тысяч сайтов, но из них выдачу он вряд ли уже построит. Или возникнет то же, что было в начале 2000-х, когда появились Doradcy, и ими стали хорошенько заполнять выдачу.

С коммерческой выдачей у нас все еще сложнее, ибо она уже много лет стоит на одном месте и меняется только с выходом нового алгоритма, а новый алгоритм "Яндекса" не так часто появляется, и шанс выбиться в топ-10, исходя из того что эта десятка не резиновая, все меньше и меньше. На самом деле, здесь можно говорить о том, что "Яндекс" опоздал по части всех этих устрашений, и нужно было бомбить эти ссылки давным-давно. Опоздал "Яндекс" - жаль, конечно, но сейчас он уже этот паровоз не догонит, сейчас вся Россия и СНГ активно включены в процесс линк-торговли.

Это три пункта, дальше пойдет по нарастающей. "Яндекс" также объявил: у нас есть 800 факторов, которые влияют; они отключают 50, которые ссылочные, остается все очень хорошо. Если мы взглянем на оставшиеся группы факторов - это социальный фактор, внутрисайтовый, внутридоменный и т.д., их довольно много, - из них основная масса находится в зоне риска так называемой накрутки. И если оптимизаторам довольно легко скупить массу ссылок, но это все-таки затратно, то, с поведенческой точки зрения, накрутить любой фактор гораздо легче и гораздо дешевле. Это тоже аргумент в пользу того, что отключать ссылки не есть выгодно.

Дальше обратимся к такой вещи, как "Острова". Это новая платформа "Яндекса", которая решает задачи. Но, на наш взгляд, она никаких задач не решает, она делает очень хитрый шаг, отнимает у веб-мастера и оптимизатора одновременно существенную долю трафика, который мог бы быть у вебмастерской и SLOT-системы. Это же ведет к тому, что на сайте отключаются поведенческие факторы, люди все остаются на поиске, и сайт начинает эти накопленные поведенческие факторы терять. Автоматически, раз одни факторы у него остаются за бортом, сайт уходит из выдачи. И даже если строить теорию о том, что "Яндекс" договаривается со всеми ведущими сайтами и ведущими веб-порталами и всем им обещает золотые горы, то этого, скорее всего, не произойдет. А произойдет то, что существенная доля сайтов останется без естественного прироста пользователей, которые могли бы просто полазить по сайту, а не зайти на конкретную целевую страничку. Одним словом, "Яндекс" в этом плане тоже хитрит, делая добро, но одновременно отнимая много чего у конечных пользователей.

Дальше будет еще интересней. Мы думали, что "Яндекс" настолько коммерциализировался в последние годы, что ничто не мешает ему - даже акционерам - говорить, что рост бизнеса должен быть. И наверняка вы не раз обращали внимание, что ссылочный бизнес растет, может быть, опережая сами темпы роста "Яндекса" и доходов от его рекламы. Возможно, один из пунктов, который мы выписали, - то, что "Яндексу" просто не понравилось, что рынок растет быстрее. Допустим, все это наше видение, но акционеры "Яндекса" могут спокойно сказать: а что же это мешает нам развиваться? На что им говорят: "вот, видите, ссылки, и очень много народа работает в них, давайте что-то сделаем, а давайте отключим". И, сказано – сделано, но вряд ли это повлияет на то, что отключение ссылок даст какой-то положительный эффект. Вот одна из причин, возможно, ее стоит назвать.

С "Директом" тоже ситуация не самая лучшая. Дело в том, что "Директ" и условия работы с партнерами очень сильно меняются, "Яндекс" тоже зажимает здесь всех в тиски. Не то, что он растет - он очень хорошо растет, из-за того что оптимизаторам некуда деваться, - он какую-то часть бюджета перекидывает на "Директ". Вследствие того что растет "Директ", опускается доход оптимизаторов, и, возможно, какие-то ссылочные бюджеты тоже переливаются.

"Матрикснет", который, возможно, некоторые из вас знают, настолько нестабильно себя ведет в последнее время. Стоит также зайти на Searchengines.ru - это регулярные сообщения, которые оставляют оптимизаторы с кривой выдачи. Она настолько, можно сказать, переобучилась в результате так называемого машинного бучения, что роботы начинают сходить сума и выдачи выдают неадекватные. Если какие-то факторы закручивать или отключать, то выдачи становятся еще хуже. Возможно, это отразится на конечных пользователях, которые увидят неадекватную выдачу, нажмут внизу "перейти на Google" и уйдут.

Ну, и в конце один из показательных моментов, о чем объявил Садовский, в ближайшее время коммерческая выдача будет существенно подвергаться завинчиванию гаек. Они настолько избаловали себя, что органической выдачи на многих поисковых запросах из коммерческой тематики уже не остается. На экране "Яндекса" нет органической выдачи, везде реклама, везде виджеты, везде контекст. Люди даже не доходят до низа и не видят основной выдачи, которую "Яндекс" делает, - его основной продукт. В какой-то степени, может быть, уже нет таких целей, которые бы преследовали в коммерческой выдаче, все запросы и задачи "Яндекс" решает на главной странице с первого запроса коммерческой выдачи.

В конце один из весомых аргументов, это у меня 11 пункт, что армия клиентов, которая находится в SEO, никуда не уйдет, им же все равно нужно будет что-то делать. Поэтому рынок в любом случае будет меняться, но отключением ссылок это не грозит, потому что очень многие останутся без работы. Я думаю, что все будет хорошо.

Давайте перейдем к основной презентации. Надеюсь, мои аргументы вас убедили, что бояться ничего не нужно, и все у нас будет хорошо. Основные вещи, которые мы рассмотрим сегодня, - это влияние ссылок на внешнюю оптимизацию; источники для того, чтобы можно было разместить ссылки; факторы, которые определяют качество ссылок; и в конце рассмотрим перспективы, я уже о многих рассказал. У меня доклад построен таким образом, что вы некоторые вещи может прочитать, посмотреть картинки, а я буду пояснять, рассказывать то, что останется за кадром, иногда то, что нельзя размещать на основных слайдах.

Я думаю, что работа "сеошника" - вы все себе представляете, работа сложная, интересная и иногда настолько захватывает, что у нас есть очень многие пользователи, которые работают ночами, утром ложатся спать. Действительно очень засасывает. Но не всегда эффект, который получается в результате, оправдывает время и средства. Обычные классические ссылки, которые вы закупаете в биржах или в агрегаторах, были, есть и будут, они работают. У нас есть масса примеров, когда абсолютно новые пользователи, никогда не сталкивавшиеся с поисковой оптимизацией, заходят, спокойно размещают определенный набор ссылок, и у них все хорошо растет, все развивается. Даже с базовой оптимизацией, когда клиент идет в любую систему, даже на не самый сложный запрос вылезают очень многие сайты, ибо основная выдача пока еще строится в нишах тематики на ссылках.

Невозможно набрать столько контента, чтобы вся эта масса перевалила возможности ссылок, которые влияют на эти же запросы, поэтому поисковые системы там, где нет возможности оценить качество контента, прибегают к услугам ссылочного ранжира. Возможно (это уже спорный слайд – вчера нам сказали, что это не так), но на самом деле ссылки работают, просто важно знать и понимать, где их размещать.

У нас был такой спор: а что еще входит в факторы внешней оптимизации? Как вы думаете, какие еще есть факторы, кроме ссылок, которые влияют на внешнюю оптимизацию?

- То, что в скобках.

- То, что в скобках, - это ссылки и их разнообразие, а за исключением ссылок на что еще стоит обратить внимание при раскрутке сайтов?

- Знание бренда в сети.

- Но это тоже ссылки.

- Но необязательно, может быть, текстовые.

- Но если без ссылки, то это обычный контент, текст.

- Поведенческий фактор.

- Поведенческий фактор на внешнюю оптимизацию самого сайта не может влиять, это влияет поисковая система, она ранжирует сайты.

- Значит, трафик? На ссылку, допустим. Ни одна поисковая система не сможет в полном объеме рассчитать, сколько было переходов с сайта.

- А Вы уверены, что надо в полном объеме рассчитывать?

- Ну, возможно, здесь, да, Вы очень близки к тому, что есть еще что-то. Но еще есть какие-то версии?

- Социальный фактор.

- Очень важно, да, социальный фактор, но если в значении сигналов, это тоже ссылки. По сути, лайк - это тоже, можно сказать, ссылка.

- Так же можно сказать, что и контекст - это просто ссылка, и все будет просто ссылка, Вы к этому клоните?

- Нет, я не к этому клоню, я клоню к тому, что внешняя оптимизация – это на 95% ссылки. Еще не придумали ничего такого, чтобы сайт быстрее рос и оказался в топ-10, поэтому ссылки во всем их многообразии: ссылки, статьи, объявления, социальные сигналы, упоминания, ссылки на бренды - это тоже все является, по сути, ссылками. И, как ни крути, основная деятельность оптимизатора - это поиск площадок и размещение ссылок.

Любой из вас, когда только обратился в SEO или к друзьям, может вспомнить, как мы действуем. Опыт так называемого мелкого клиента, мелкий бизнес, который решил сделать свой сайтик, обратился к друзьям, они ему советуют, что нужно сделать: ты можешь разместиться бесплатно, хостинг заказать бесплатно. Но ему нужно сделать какую-то рекламу, чтобы его сайт начал жить, чтобы заказывали на сайте или росла информационная привлекательность сайта. Он начинает делать вещи традиционные, банальные. Допустим, спам-рассылка, которую очень многие клиенты заказывают, на начальном этапе иногда вредит настолько, что иногда сайты загоняют в глобальный черный список. IP загоняют в черный список, и в итоге сайт становится мертвым сразу, еще не успев родиться. Или, например, заказывают такую услугу, как размещение в каталогах, эта услуга тоже уже давно не работает. Если ее использовать на начальном этапе, то высок риск, что сайт будет загнан под довольно большой набор факторов у "Яндекса", в том числе за резкий ссылочный взрыв или за большую массу некачественных ссылок - это тоже все учитывается. И все старые методы, которые работают, когда новый клиент приходит, для него очень опасны. Новые сайты таким образом очень легко загоняются в черные списки, из них очень сложно потом выйти.

Остается один выход – искать, что работает и что для сайта небезопасно. Собственно, это покупка ссылок. Заниматься покупкой ссылок можно, списываясь с вебмастером, напрямую с ним контактируя, за это вебмастеру регулярно нужно оплачивать какую-то денежку. Когда этих ссылок 10-20, это очень легко, а вот когда их становится сотня или даже тысяча, этот процесс становится неуправляемым. Люди идут либо в биржу ссылок - это возможность контролировать закупку, место, где за вас уже робот будет смотреть, размещена ли ссылка, оплачен ли вебмастер. Если ссылки нет, он уходит или ссылка снимается, но уже докупается другая. Дальше - появились агрегаторы, которые добавляют новые свойства, то есть оценивают ссылочную массу, дают вам лучшие сайты, отбрасывают плохие. Агрегаторы второго поколения дают возможность еще оценить каждую ссылку не только с позиции SEO, но и с разных других сторон.

Вот вкратце факторы, которые влияют на качество ссылок. На что стоит обратить внимание: не всегда доверие сайтам поисковых систем является решающим фактором, именно из-за того что доноры становятся настолько переспамленными, особенно учитывая, что в Рунете все основные сайты уже давно участвуют в процессах линк-торговли, что найти хорошие ссылки на этих сайтах уже тоже довольно сложно. У каждой системы есть свои ноу-хау, но, по нашим исследованиям, сейчас работают ссылки, которые размещались от полугода назад и больше. Одним словом, возраст ссылки становится довольно важным фактором, и если вы идете в SEO закупать ссылки и ожидаете какого-то резкого роста, то не будет так, это будет отложенный эффект спустя какое-то определенное время. Нужно анализировать довольно большие объемы данных, чтобы выявить рабочие доноры; там, где ссылка будет работать. Есть такие инструменты, которыми вы можете воспользоваться, чтобы оценить насколько качественную или некачественную ссылку вы купили, но с ними тоже надо обращаться осторожно.

Вопрос к залу: насколько вы считаете статейное классическое продвижение эффективным? Как вы думаете, это здорово? Такой формат вы бы использовали для размещения своих ссылок на сторонних ресурсах?

- Почему нет? Так сходу не скажешь, просто статья, в ней три ссылки…

- Ну, это внешние ссылки, они с коммерческими анкорами. Это спам, на самом деле, для Google. Google в этом году впервые заявил о том, что из-за таких вещей очень многие сайты начнут фильтроваться. Есть там алгоритм "Пингвин", из-за которого многие сайты из-за таких переспамленных статей с коммерческими анкорами "влетели". Такими статьями или "вечными" ссылками можно очень сильно повредить сайт, несмотря на то что этот метод у нас считался доселе одним из самых безопасных, самых дорогих и эффективных для SEO-оптимизации. На самом деле это не так, и тому есть подтверждение. Недавно в Киеве, рассказывали один случай, выводили сайт именно из-под этих статей.

Оптимизация никуда не денется, ссылки работали, работают и будут работать еще довольно долго. Большая выборка, которая есть у агрегаторов и новых систем, которые позволяют автоматизированно закупать ссылки, лучше использовать их, ибо работать руками сложнее, и влияние этих факторов на ваши ссылки будет все сложней и сложней. В любом случае, какие-то ссылки будут фильтровать, многие из них будут уходить под известные алгоритмы, фильтры. Известные фильтры "Яндекса" - это Ads, у Google – "Пингвин".

Ну и, собственно, вчерашнее заявление, что ссылки не будут работать - они будут работать. Выигрывает тот, кто будет использовать не один стиль размещения ссылки или не один канал рекламы, а тот, кто использует это все в комплексе, в этом случае это работает максимально эффективно. Спасибо за внимание.

Ведущий: Сергей, большое спасибо за доклад. У нас есть пара минут на вопросы, если есть вопросы, задавайте.

- Ситуация которую Вы показали (там три ссылки), - это ссылки на один и тот же сайт или на разные? А других внешних ссылок нет из этой статьи и вообще со страницы?

- В данном случае это не важно, у нас на одной странице ведут несколько анкоров на один сайт. Даже если бы это был один анкор, анкор этот коммерческий. В том случае, если в анкор-листе в Google у Вас больше 50%, будут такие же коммерческие слова, в этом случае Ваш сайт в высокой зоне риска и может попасть под эти фильтры.

- При этом важно понимать, что дело не в статье, а в анкоре; не суть, откуда ставить ссылку, не надо сейчас нагонять на статейную биржу. Если переспамленный анкор даже из бирж арендных ссылок, то же самое будет, и если он из статейных, то точно так же - это минимизация риска. Вот так говорить про то, что биржа статей - это плохо, некорректно.

- Я не сказал, что они плохие. Если Вы будете использовать их равномерно, у Вас будет максимальный эффект, а если Вы будете только надавливать на одно или размещать в статьях безанкорные ссылки, в этом случае риски уменьшаются. Но это для Google, для "Яндекса" - Вы уже давно семантику русского языка знаете и распознать можете, где спам, где не спам. В Google только в этом году появилась такая ситуация, раньше ее не было, и вообще никто не обращал внимания - так хорошо все выходило. Вначале в Google выползают первые запросы, после автозакупки. А "Яндекс" - это отложенный эффект. В основном весь цикл от входа в базу Рунета занимает месяц-два, у "Яндекса" - где-то полгода. За полгода он успевает все эти ссылки учесть, проиндексировать, только тогда Вы начинаете видеть какой-то эффект. А в Google это довольно быстро индексируют, поэтому результаты могут как резко упасть в результате автоматических санкций - их снятия (в случае ручного положения там, естественно, другие ситуации, их нужно решать). Я не "нагоняю" ни на кого и не пытаюсь сказать, что мы все умрем, я наоборот вселяю в Вас оптимизм, что несмотря на все вчерашние заявления, весь интернет уже пестрит, что "Леонид Аркадьевич вновь рекомендует снять ссылки".

- Вы не согласны?

- Нет, конечно.

- Это такое самоуспокоение: у меня все хорошо, у меня все хорошо, у меня все хорошо, вот на этом уровне, да?

- Нет, я вначале сказал все аргументы, которые вряд ли сподвигнут поисковые системы отключить ссылки. Это просто невозможно.

- Это, знаете, из серии про наше правительство или верховные власти. Все время говорят: это невозможно, они этот закон не примут, но раз за разом они его принимают, и еще один, и еще один. Может, лучше думать, как мы будем действовать, если это произойдет - а,скорее всего это произойдет именно так, как сказал Садовский и дальше будет развиваться в эту сторону? Но ведь проблема не столько в отключении ссылок как таковых, почему-то вчера все начали говорить про то, куда направятся ссылочные бюджеты, но почти никто не сказал про то, что фактически SEO-оптимизация из ежемесячной работы в большей части случаев может превратиться в единоразовую. Сайт оптимизировали, если у вас конкуренция небольшая, все, дальше оптимизатор не нужен. Один месяц посмотрели, чтоб все рекомендации были внедрены - все, поехали! Только крупный бизнес, у которого есть постоянная конкуренция выживет, там нужны будут. Может, останется это название "оптимизация", но оптимизация совершенно другого - именно внутренних факторов, работы с лояльностью пользователей, комплекс. А вот дальше пытаться себя подбадривать, что как-то мы ссылки придумаем, продвинем… Ну, да, в региональном продвижении скорее всего будет работать, потому что факторов мало. Это, как Москва года на два отстает от Америки по всем этим технологиям, Питер - примерно на год от Москвы, остальная Россия - года на два-три от Москвы. Но это постепенно будет отодвигаться, года через два-три ссылки работать не будут, надо про это, наверное, думать, а не упираться, что все будет хорошо.

Ведущий: На самом деле, постфактум на следующий день после заявления сложно говорить, как это будет. Можно догадываться, строить гипотезы, предполагать. Можно будет сказать, что это будет работать таким образом или по-другому, может быть, уже в следующем году. Сейчас было интересно то, что говорил Сергей в начале, именно мнение, как он это видит: что будет происходить, дальнейшее развитие, опасения, возможности подстраиваться под данную систему. Интересно, через несколько часов после заявления, на следующий день мнение достаточно интересно послушать, а как будет все происходить в дальнейшем, узнаем в следующем году.

Дмитрий Сидорин

Дмитрий Сидорин: Доклад по SEO, я сам "сеошник", лет 6 назад я сам продвигал сайты, сейчас это делает менеджер проектов, я занимаюсь больше всего консалтингом. Я расскажу два кейса про два больших проекта, но прежде я пообщаюсь с вами, и начать я хочу с цитаты известного рекламщика. Кевин Робертс приезжал в Москву, директор агентства Saatchi & Saatchi. Его высказывание я запомнил навсегда, я цитирую его на лекциях студентам и скажу вам как интернет-маркетологам: "Раньше, чтобы добиться чего-то, нужны были деньги, связи и власть. Сейчас, чтобы изменить мир за 12 часов, достаточно Facebook и Youtube". Так сказал Кевин Робертс, так полагает Европа и Америка, и я считаю, что примерно то же происходит в России, к этому мы движемся. Мы живем в быстром, насыщенном мире, который быстро меняется, каждый день. Садовский уже вчера изменил что-то для нас всех, поэтому надо подстраиваться под то, что есть сейчас. Я расскажу про то, что есть сейчас.

Я не случайно пришел со своей кружкой, я ее сейчас кому-то подарю. У меня есть три вопроса, я не знаю, ответите вы на их или нет, но я как минимум отдам ее тому, кто попытается. Первый вопрос: когда появился первый поисковик - мировой, не в России?

- В 94-м.

- Правильный ответ, плюс один. Когда появилась доменная зона RU?

- В 94-м.

- Да, в 94-м, 7 апреля - в мой день рождения появилась доменная зона RU. У нас в следующем году два юбилея: и поисковикам, и доменной зоне RU будет 20 лет. Мы занимаемся SEO, которому в принципе 20 лет, появились поисковики, появилось желание туда попадать. И последний вопрос: как назывался первый поисковик?

- "Альта-Виста".

- Возможно, там есть нюансы, "Альта-Виста" - первый поисковик в России, а вообще говоря, есть поисковик под названием "Бандекс", недавно сеошники зафиксировали, что его "паук" бегает где-то по интернету, то есть он еще вроде бы жив, хотя его давно похоронили. Может быть, он воскреснет в ближайшее время, нужно последить, вы можете зайти на сайт bandex. не помню - org или com, можно поискать. Кружку я передаю молодому человеку, который вспомнил дату появления первого поисковика.

Собственно, презентация. Я расскажу два проекта: большой банк (и те, и другие мои друзья и большие коммерсы) и е-коммерс спортивных товаров. Я специально не буду говорить вслух названия, я думаю, все догадаются, о ком идет речь. Это и крупнейшая сеть спортивных магазинов, и банк, который был вчера на одной из секций в круглом столе. Е-коммерс: они хотели онлайн-продаж, как и любой интернет-магазин, у них огромное категорийное дерево - 40 тысяч страниц в индексе (там плавает цифра, конечно). Они хотели увеличить уже существующий большой трафик - в этом была сложность. То есть 20 тысяч из поиска уже есть, 50 тысяч из поиска уже есть в день. Надо сделать еще больше. И вот тоже нюанс, который мешает при продвижении: сайт часто обновляется, товары заливаются, перезаливаются без ведома сеошника, это нормальная практика для больших компаний. Приходится подстраиваться под это постфактум, просто видя на сайте.

В большом банке были отличия, они хотели не продаж, а заявки (немножко другое), лендингов и в принципе страниц в индексе было меньше. У них конечный набор услуг - 5-10 ключевых. Они хотели заполнения заявок по этим услугам. То есть страниц для оптимизации было гораздо меньше, чем в е-коммерсе. И отличия в этих двух кейсах - это была работа, когда надо было принять сайт уже у подрядчиков, которые были, и улучшить видимость, увеличить трафик. А там была работа с нуля, банк просто существовал и SEO никогда не занимался. В принципе поисковый трафик был, но оптимизации не было, платных ссылок не было. И тут банк. Трудная махина для сеошника, изменить что-то на сайте занимает месяцы, иногда может и годы занять, поэтому с этим приходилось мириться и правки вносить точечно. Там, где это удавалось, через админку без серьезных доработок.

На стыке у обоих проектов получилось несколько общих моментов: и те, и другие в свете того, что семантические ядра были большие, не очень могли понять, хорошо у них что-то или плохо в плане того, что одна позиция выросла, другая упала. И те, и другие пришли к тому, что надо считать Cost Per Click и Cost Per Action. Банк - скорее Cost Per Action, е-коммерс - скорее Cost Per Click. Потому что с Cost Per Action другие ребята работали, отвечали за юзабилити, тем интересней переклики. И там, и там большой трафик, я покажу график из "Яндекс. Метрики", потому что доклад о трафике должен основываться на графиках трафика. Это нечто общее в обоих проектах и отдельно про каждый проект.

Все здесь касались SEO, я немножко повторю: это юзер, он о чем-то мечтает. Мы как маркетологи не должны забывать, что это просто живой человек, у которого есть мечта, он о ней думает, он представляет сноуборд, он открывает "Яндекс", пишет запрос, и добрый "сеошник" радуется, он думает, что он может привести его по этому запросу куда угодно. В данном случае "сеошник" приводит его к странице с заголовками про сноуборд, но сноуборда там нет, там что-то близкое к сноуборду. Ничего страшного, "сеошник" свою задачу вроде выполнил. В данном случае юзер расстроен. Есть злой поисковик, добавлю ему злости фотографией человека, который нас всех удивил вчера. Господин Садовский считает, что первый случай неправильный, и человек должен быть счастлив, и он должен найти сноуборд. И чтоб вы почувствовали, как мыслит "сеошник", он должен представлять, что у поисковика в принципе нет желания биться с нами, потопить именно "сеошника" с его сайтом и поднять сайт, который не продвигается с помощью платных ссылок. Поисковик хочет принести счастье человеку, и вопрос, отменит "Яндекс" ссылки или не отменит, глобальную философию не затрагивает. Задача, чтобы клиент был доволен. Если хороший сайт в топе и на него стоят ссылки, значит, так надо. Поэтому первый сайт на 224 месте, а второй - на втором или на первом.

Картинка (про нее мы сейчас будем разговаривать) - это жизнь большого е-коммерса, магазина спортивных товаров. Жизнь до того, как мы включились в работу - мы принимаем проект вот с таким графиком. Здесь какие были риски, какие проблемы: большая ссылочная база, больше 10 тысяч долларов в месяц уходит на ссылки. Рискованно, и ситуация была такова, технически получилось, что ссылки должны быть сняты. Вот это страшный кошмар "сеошника", когда ты принимаешь проект, у которого через месяц-два-три снимут ссылки. Что тебя ждет, ты действительно не знаешь. Я думаю, многие из вас "свипают" ссылки, может, их снимают то и дело, может быть, у них были провалы, и наблюдают: сказываются, не сказываются. Я расскажу, сказалось у нас или не сказалось, и как это было примерно год назад.

Снятие ссылок на большой бюджет - раз риск, уже хорошие результаты, то есть улучшить то, что делала хорошая компания, и неплохо, непросто. Еще владелец сказал нам: мало того, что ссылки упадут, мы еще и сайт обновим, то есть мы сменим категорийное дерево, перепишутся все "урлы", сменятся все категории, и вообще непонятно, что там будет происходить. Решение, чтобы эти риски минимизировать (я добавлю картинку), - что было сделано: часть рисков взял на себя подрядчик, он сказал, окей, я три месяца буду платить и вам, и предыдущим подрядчикам, ссылки снимут не прямо сегодня, договорились. С нашей стороны решение маркетинговое: чтобы увеличить результаты уже на хорошем трафике, надо точно увеличивать ядро. Ядро здесь было - несколько тысяч запросов, пришлось увеличить его - свыше 10 тысяч запросов, то есть мужественно сказать себе: да, у нас ядро, которое умещается на несколько сотен экранов Excel. Я расскажу, что с этим связано, как с этим ядром управляться потом. И заказчик пошел на уступки, сайт обновил тоже не прямо сейчас, не вместе с обрушением ссылочной базы - давайте отложим этот момент на полгода, дадим время сайту перестроиться.

Что получилось: план по закупке ссылок - большой план, если его расписать по времени до полного снятия ссылок, прикинуть время индексации ссылок. Получилось, что этот план выполняют два линкера, работая без выходных и без перерыва, с помощью автоматических фильтров и вручную покупая ссылки. То есть титанический труд - в сжатый срок восстановить огромную ссылочную базу. Если здесь есть "сеошники", агентства-заказчики, которые собираются снять ссылки на большой бюджет, а потом их восстановить, готовьтесь к тому, что это большой труд. Удобно было, пока ссылки не сняли, можно посмотреть параметры, где они выбраны, на какой пэйдж-ранк, то есть восстанавливать попроще было. Если б их сразу сняли, получили проект со снятыми ссылками... Трудно восстановить многое из того, что было: технические правки, семантическое ядро большое.

Вот интересный момент, статистика (просто из переписки). Я поднимал файл с мета-тегами: большое семантическое ядро 12-м шрифтом - только тайтл занял 160 страниц "вордовского" документа. Это к вопросу, что "сеошники" вроде знают, что нужно делать, но, когда речь идет о большом ядре, простые работы типа написать мета-теги, купить ссылки, на каждый запросик прописать тексты они требуют много времени. Здесь требуется усидчивость, автоматизация, и все это надо делать в сжатые сроки. Ядро, чтобы понимать, у нас улучшается, ухудшается, бьется на составляющие. Проект с большим семантическим ядром - это, считайте, как продвижение нескольких сайтов разом, в этом сложность. Здесь ядро было разбито на рубрики, для е-коммерса это очень удобно, есть разные категории товаров, разные конкуренты в разных категориях. Для аналитики пишется скрипт, даже тайтл генерируется программой, вручную никто не напишет 160 страниц текста довольно быстро. И первые три месяца то, за что мы переживали, - это "вот-вот сайт упадет", "ссылки-ссылки", "страшно-страшно-страшно", поэтому надо было смотреть, сняли их или еще нет, в индексе есть еще тексты ссылок или нету. В сапе это все проверяется, и в данном проекте, чтобы заказчику было спокойно, мы всегда считали CPC (Cost Per Click), потому что каша происходила непонятная, запросы по разному плавали и определить, лучше стало или хуже, проще всего было, посчитав стоимость клика.

Вот картинка: что случилось, можете посмотреть жизнь проекта, вот это момент, когда меняются подрядчики, у сайта неплохой стабильный большой трафик. Первые 2-3 месяца работа двух подрядчиков вместе - вот здесь происходит снятие ссылок. Можно подумать, что вот тот провал в середине – это снятие ссылок, на самом деле это Новый год, то есть снятие ссылок не нанесло большого урона сайту. Я не могу сказать, благодаря чему это получилось: благодаря тому, что "Яндекс" уже не учитывал ссылки год назад или благодаря тому, что действительно поработали три месяца внахлест, и решение было такое, мы работали так, и сайт не упал, сайт выжил.

Был еще момент в истории сайта, который я хотел, чтоб вы уловили. Упоминали Google, упоминали "Пингвин". От Google мы страдаем больше, оказывается, чем от "Яндекса". Google, мы видим, на провалах ведет себя спонтанно. "Яндекс" не делает ничего резкого, довольно давно "Яндекс" в России, это махина стабильная, зависящая от денег, и ничего рушить кардинально они никогда не будут. И мысль Садовского: действительно, у нас есть 800 факторов, мы отключим 50. Как взаимосвязаны остальные 750 и учитываются ли в них ссылки, может, у них есть чисто ссылочные факторы, есть факторы смежные, перекрестные, - большой вопрос. Я думаю, ссылки влияют на очень многое в сети, в том числе на трафик и какие-то поведенческие штуки, поэтому абсолютный неучет ссылок вряд ли будет. Я не видел в топе сайтов, на которых нет ссылок, это абсолютная глупость.

Еще была смена сайта, как заказчик нам обещал, он сделал ее спустя полгода, правильно ее сделал в период майских праздников, в начала лета. Это был провал все равно, то есть подготовиться к обновлению сайта непросто, все учесть не получится. Ну, и картина сейчас: заказчик доволен, он все пережил, у него есть рост.

Тут есть и сезонность (я отдельно не стал выводить график, накладывая спрос на рост на трафика). Рост трафика больше, чем спрос, можете не сомневаться. Вот то, что заказчику нравится; то, что он понимает как успех сео-продвижения: 91 копейка – стоимость поискового трафика до, 43 - стоимость поискового трафика после. Здесь сложно, непросто считать стоимость своего трафика, особенно если проект большой, трафика много. Есть разный поисковый трафик, который в заслуги "сеошника" не вписывается никак, например, брендовый трафик. Если магазин или бренд действительно популярный, брендового трафика много, и требуется еще считать небрендовый трафик. Это трудно сейчас: надо выделять запросы с "куками", у нас начались проблемы, Google тоже начал скрывать поисковые запросы, в общем оценка реально небрендового трафика делается на пальцах.

Какие выводы можно сделать из этого проекта? Снятие ссылок на большой бюджет не обрушило ничего, большое семантическое ядро дало большой трафик. Было 3-5 тысяч запросов в ядре - надо было сделать 10 тысяч, мужественно оптимизировать сайт - это огромный файл с мета-тегами, куча "гугльных" ссылок, но это даст результат. Google нестабильный, и он доставляет беды, но так же, как он падает, он быстро восстанавливается, его довольно легко поднять. Обновление большого сайта немножко подпортит вам картину, к этому надо быть готовым, и в большом трафике не позиции рулят, а действительно трафик, надо считать CPC и количество переходов из поисковой системы. Это были решения, которые помогли к такому прийти. И были проблемы: трудно было считать CPC там, где была замена сайта, была куча директа. Когда вы меняете один сайт из 40 тысяч страниц на другой из 20 или 80 тысяч страниц, очень трудно эту нейрохирургию по склейке "урлов" проводить. Это такой же файл, как "стайтон", только с редиректами, которые надо выше Access куда-то внести. Для аналитики писались несложные скрипты, если у вас большое SEO, большой сайт.

Вчера на круглых столах мы говорили, что у них отличная аналитика внутри себя, под некоторых крупных клиентов мы не боимся делать аналитические сервисы, отличные от того, что есть на рынке. В данном случае для клиентов считались такие цифры. Здесь список конкурентов, я их просто удалил, чтоб вы не знали названия. Наш клиент, к счастью, первый, и там видно количество запросов в топ-10, видно, сколько запросов в ядре, сколько у каждого конкурента запросов в топ-10 из этого ядра оценивается видимость. Собственно, наш флагманский термин, что такое видимость, читайте в книжке Игоря Станиславовича.

Считаются эффективными показы (его же терминология) - и можно делать оценку кликов. Я обращу внимание, что сайты разные в топе, и конкуренция бывает и в "Википедии". Обратите внимание, у "Вики" явление такое: можно быть в топе по небольшому количеству запросов, но они как правило высокочастотные – односложники, двусложники, поэтому "Википедия" с 400 запросами в топе имеет солидную видимость в списке конкурентов, такое явление есть. Оценивается трафик для каждого из конкурентов, потому что, если мы говорим о CPC для нашего клиента, неплохо бы его сравнить с CPC для другого клиента. Узнать точно бюджеты конкурентов мы не можем, но трафик прикидывать у нас получается.

Вот еще нюанс, вот эти 3 340 запросов генерируют примерно 25 тысяч кликов в месяц, это гораздо меньше, чем трафик сайта. Куда уходит остальной трафик? Сайт находят в месяц по 400 тысячам разных запросов, то есть 3 340 запросов из нашего семантического ядра, которые в топе-10, это всего 0,8% от всего пула запросов, по которым выходят на сайт. Это подтверждение той гипотезы, что есть топ высокочастотки и длинный хвост низко- и среднечастотных запросов, где кроется почти весь трафик сайта.

Еще картинка: чтобы считать клики, надо представлять, как распределяется CTR в поисковой выдаче. Делали специально для этого исследование: это один из графиков - как распределяются клики в поисковой системе. Топ-1, топ-2 - собирают 35-40% кликов, и дальше кликабельность резко падает, начиная с третьего места. Тут есть нюанс: я хочу, чтоб вы понимали, что кликабельность зависит от многих факторов. Я покажу картинки из проекта: сайт на первой строчке в сетях - 45%, мерили это долго и сложно, это было чуть раньше, когда директы со спецразмещением выглядели вот так. Сайт на первой строчке, кликабельность 45%. Сайт по прежнему на первой строчке, кликабельность 27%. Что изменилось? Есть два спецразмещения, которые отъели клики, то есть кликабельность зависит от многих факторов: наличие контекстной рекламы, позиция в топе, сниппет, тайтлы и много факторов. Табличку скачайте, посмотрите: "Замер кликабельности в зависимости от количества объявлений в спецразмещении" - для е-коммерса это было важно.

Несколько слов скажу о банке. Продвижение началось этим летом, трафик уже был, но не было сео-оптимизации. Неоптимизированный сайт, большой трафик изначально - это было общее с е-коммерсом. И ссылочная база только естественная, платных ссылок не было. Вот тут мы проверили, не валит ли "Яндекс" тех, кто начинает вдруг покупать ссылки, после того как долгое время их не покупал, но все равно получал трафик. На тот период CPC у банка был меньше 20 копеек, но здесь есть важный момент: пока вы только начинаете покупать трафик, он дорого стоит. Потом вы выходите на какое-то насыщение и хотите еще и еще больше. Вкладывая в SEO дополнительные деньги, когда вы хотите 100 тысяч из поиска в день, 200 тысяч из поиска в день, дальше цена начинает расти, каждый новый посетитель стоит дорого, уже всех выкачали, трудно найти кого-то еще.

У банка пока ситуация такая: они начали продвижение, подросли, сбили CPC (у них оно маленькое - 20 копеек), но, когда они захотят 100-200 тысяч из поиска, скорее всего, CPC поднимется примерно до рубля. Еще интересно, чтобы вы почувствовали - я сказал слово про низко- и высокочастотные запросы. В высокочастотных запросах - это точно проверили - ссылками не поднять запрос. Я готов биться без ссылочных бюджетов, выводить запросы на хорошие позиции, если это высокочастотка, там работа идет со сниппетами. Сниппет, чтоб вы поняли, - это маленький текст, а вокруг есть еще что-то, есть тайтл, и он может быть коммерческий, работать в сетях, есть URL, сейчас покажу еще, что есть.

Вот сниппет банка "до", сниппет банка "после". Работа похожа на работу в "Директе": безликий сео-текст, сео-тайтл, сео-сниппет меняется на более коммерческий - там есть цифра, какой кредит можно получить, какая процентная ставка, за сколько ты его получишь. То есть и сниппет, и текст очень похожи на объявление в "Директе", это получает больше кликабельности. Вот еще, посмотрите, пример: mkb.ru - сниппет у них такой прямо сейчас. Если бы им хотелось бы подняться в топ выше, им можно было сделать вот такой сниппет. Посмотрите на разницу, здесь и соцсети, и быстрые ссылки (я просто к скриншоту добавил картинок от других сайтов, этого пока нет у mkb, это можно сделать). Вот такой сниппет соберет гораздо больше кликов, вот эти картинки сейчас в выдаче просто феноменально поднимают ваш сайт, если у остальных их нет. В аутичных больших бизнесах эти картинки получаются долго, многие из них только идут к соцсетям, и этого у них просто нет. Были: оптимизация "урлов", оптимизация тайтлов, H1, ссылочки внизу в тексте, болды и т.д. В банке многое менять не получается, манипулировали чуть ли не с пунктами меню.

Как подитог: в обоих проектах сео-трафик - доминирующий канал интернет-маркетинга - и в е-коммерсе, и в банке. В обоих проектах есть сильный трафик по прямым заходам, и SEO потихоньку отъедает этот трафик прямых заходов. Соцсети - это пока маленький сегмент.

И по поводу того, умрет SEO или нет: поисковый трафик за год упал всего на 24% в обоих проектах. То есть из поиска приходит много людей - как год назад, так и сейчас. Поисковый трафик никуда не денется, CPC здесь – 43, здесь – 20. Что нравится заказчикам в больших проектах? Большой трафик, стоимость проекта. А закончу я фразой "Яндекса", у меня такая кольцевая композиция: "релевантность у сеошника и релевантность у поисковика - это могут быть разные вещи". Поисковик хочет счастья, а мы хотим прописать теги, вбить ключевики в текст, заказать кликрейт или еще что-то. Давайте думать одинаково с поисковиком, и все у нас будет хорошо. Я есть в соцсетях, можно мне там задать вопросы, я на них отвечу.

Ведущий: Перейдем к вопросам.

- Скажите, при покупке новых ссылок у вас была совершено новая ссылочная база? Вы говорите, что вы анализировали старую и пытались повторить. Вы пытались на тех же площадках купить или повторить какие-то характеристики?

- Пытались повторить характеристики, где-то мы знали площадки, но пытаться каждую ссылку на той же площадке восстановить было невозможно. Хотя бы угадать примерно с параметром, пейджранков 6, там 20 ссылок работает.

- Примерно в таком же объеме?

- Примерно в том же объеме, да.

- Грубо говоря, не изменилась стоимость, что тратили раньше?

- Стоимость продвижения для клиента выросла, но мы сбили ее на CPC, мы обосновали, что нам надо платить больше. Мы расширили ядро, и заказчик на стоимости кликов это понял и заплатил больше.

- Был пункт по поводу анализа характера конкурентов, каким образом это происходит?

- Тут видимость, эффективные показы - сколько раз сайт мелькнул перед глазами человека, это примерно можно подсчитать. Запрос написали в месяц, например, в "Яндексе" 1000 раз тех, кто был в топ-3, по разу увидели; тех, кто были ниже, увидели те, кто крутили колесо прокрутки дальше. Есть такая международная статистика о том, сколько людей крутит колесо прокрутки. В зависимости от позиции можно предугадать, сколько из всех показов за месяц получил данный человек. Дальше остается сложный шаг: нужен CTR, от показа нужно перейти к кликам и CTR в SEO, это зависит от многих факторов. Он другой, мы делали оценку, и я уверен, что у нас с большим грешком запросы разные: есть информационные, есть транзакционные, есть навигационные, где-то кликают, где-то нет, где-то тайтл, где-то снипет, где-то социальные ссылки - то есть некая средняя по больнице. Погрешность есть, но одно то, что метод для всех одинаковый, говорит о том, что наверно все равны в этой таблице и в одной форме получается.

- По банку вопрос: вы там пробовали так же, как с интернет-магазином, брендовый трафик вычислять, какое там соотношение?

- Пока до этого не дошли, потому что к этому приходят долго через мечение трафика и разбирательство: что брендовый, что нет. Есть еще тонкие запросы типа "название банка", "заказать кредит" или хитрые: "банки Москвы" и что-то философское. Где-то SEO было полезным, и сайт был в топе по этому запросу и начал приводить трафик. В общем, непросто это все, и CPC по всему поисковому трафику нормально считается, а вот с небрендовым пока еще бодаемся - что наше, что не наше.

- По нему же еще один вопрос: Вы говорили, что они больше к CPA (Cost Per Action) склоняются, что там по заявкам?

- Там заявки на кредит, на ипотеку, - классика, но модель CPA в рамках договора в SEO мы еще ни разу не использовали. У них есть CPA-агентства, и они пытаются эту модель сеошникам навязать. Они представляют, что SEO дает лучший трафик, клиент из SEO для почти любого бизнеса, если говорить о лайв-торговле, SEO-трафик, лучше: там осмысленные люди, а вот "сипиэйщики" могут нагнать чего-то, и там будут странные кредиты, которые потом не вернуть.

- Скажите, пожалуйста, какие условия по срокам у вас с новым клиентом?

- Это неклассическая SEO-задача, когда три месяца на вывод и смотрят результаты. Наш типичный контракт завязан на выполнении неких работ: написать теги и выслать их на почту, написать директ и выслать на почту. Мы выполняем работу, клиент все это видит и нам верит, что мы действительно делаем то, что считаем правильным. Сроков не было, работайте, мы следим, как меняется картина: падает CPC – хорошо, не падает - плохо.

Артем Толкачев

Ведущий: Следующий докладчик - Артем Толкачев, он расскажет про различные споры, которые могут возникать в SEO, и их решение.

Артем Толкачев: Добрый день, друзья! Не знаю, насколько название доклада и все, что связано с SEO, будет актуально после таких жарких споров. Да, действительно, изначально доклад планировался под таким названием. Кратко, почему я об этом рассказываю. На самом деле, еще два года назад на конференции мы выступали с похожим докладом, тогда ситуация была несколько иной. За два года с того момента, как мы первый раз провели комплексный анализ рынка, споров и договоров оптимизаторов, поменялось достаточно много. Давайте, я высвечу основные проблемы, с которыми к нам приходят как заказчики, так и оптимизаторы, потому что юридические вопросы возникают регулярно в ходе оказания подобных услуг.

Что говорят оптимизаторы: вот работал-работал, мне не заплатили, иду в суд. Суд мне говорит: что мы тебе будем взыскивать, ты занимался какой-то ерундой, каким-то SEO-продвижением, что это такое, вообще непонятно. Заказчики, в свою очередь, говорят: оптимизатор что-то делал-делал, деньги ему платили, бюджеты выделяли, но в итоге мы получили непонятно что. Результат мы не видим, вот уже четвертый месяц я плачу 20 тысяч рублей и где результаты - нет результатов.

Это происходит из-за того, что в большинстве случаев должным оформлением своих отношений и своих договоренностей стороны не занимаются. Понятно, что это такое - традиционный юридический комментарий, и, наверное, все должны сделать грустные лица, но это то, что надо делать.

Кстати, давайте познакомимся, здесь кто у нас присутствует? Я понял, что оптимизаторов здесь нет, или я ошибаюсь?

- Они только что вышли, сбежали все, пошли снимать ссылки.

- То есть все остальные - это заказчики?

- Я оптимизатор, но я на зарплате. Нет, не только заказчики, но и исполнители.

- Тогда давайте мы под оптимизаторами в контексте доклада будем понимать всех тех, кто оказывает определенные услуги через интернет, с использованием интернета, передает результаты через интернет, ну и т.д. Тут 10 вопросов, я их сделал, когда ехал к вам. Я подумал, что юридический доклад в пятницу утром, да еще и 10 вопросов - это будет слишком жестко. Поэтому давайте я расскажу про первые пять, а из остальных пяти вы потом выберете два, мы их обсудим потом.

Для начала я хотел вам рассказать небольшую историю - обычно юристы рассказывают такие "истории успеха", как они выиграли 10 млн долларов для клиента, - но моя история будет немного другого рода. Года полтора назад к нам пришел очередной клиент, оптимизатор, давайте будем называть его заказчик, который попросил помочь ему в разрешении спорной ситуации. Звали его Иван. Иван в течение трех лет сотрудничал с агентством недвижимости и размещал рекламу, чтобы помогать продавать участки в Подмосковье, оказывал комплексные рекламные услуги: SEO-продвижение, поддержка сайта, сопровождение рекламной кампании. И оказал он этих услуг на 4 млн рублей за три года, при этом 2,5 млн ему заплатили, а 1,5 млн недоплатили, получилась такая большая сумма недоплаты. Он попросил нас помочь разрешить эту ситуацию, плюс к тому попросил сделать это с оплатой наших услуг по факту вынесения положительного решения.

Мы редко беремся на таких условиях работать, но тут ситуация была достаточно понятная, мы решили: окей, поможем человеку. Начали задавать обычные вопросы: есть ли акты - есть акты, подписаны – подписаны, договор заключался – заключался, услуги реально оказывались – реально оказывались. Все, думаем, руки потираем, все будет хорошо, деньги взыщем для него, свое вознаграждение получим и будем очень рады, поедем отдыхать. Что вы думаете? Полтора года прошло, и спор до сих пор не закончен, мы судимся в третей инстанции, первые две инстанции мы благополучно проиграли.

С чем это связано? Вроде все документы есть, мы были уверены, что проблем не будет. Начали разбираться (большая моя ошибка, что мы начали глубоко копать уже после того, как договор с ним заключили). Договор-то вроде подписан, но договор подписан один, а потом был расторгнут, а еще было 9 договоров - те вообще не подписаны, они просто отправлялись по почте со своими номерами. Потому что, как нам объяснили, менялась стоимость услуг, и для этого надо было обязательно делать новый договор. Акты подписаны, но в актах написано "оказание услуг по поддержке сайта", точка. Какого сайта, какой поддержки? Счета вроде тоже выставлены, вроде они оплачивались, но в счетах фигурирует 10 разных договоров. Когда мы в суд принесли 4 тома наших доказательств, суд вот так вот смотрел на наши все отчеты: и что это такое, какой сайт, при чем тут этот сайт, этот заказчик, почему у вас тут 10 номеров договоров? Мы убеждали суд первой инстанции 9 месяцев, в итоге разругались с ним, потому что суд не хотел нас принимать, постоянно откладывал рассмотрение споров. И уже не выдержали мы, суд обиделся и отказал нам в иске. К чему я все это рассказываю? Потому что даже при наличии каких-то документов не стоит надеяться на благополучный исход. Даже юристы иногда ошибаются, что печально.

А вот теперь пройдемся по первым пяти вопросам. Я построил презентацию в формате "есть один вопрос - на что он дает ответ", и далее я буду сообщать вам о той судебной практике, которая сложилась. По поводу результата как существенного условия: понятно, что, когда заказчик заказывает определенные услуги, его что интересует? Его интересует результат. "Я хочу быть в топ-3 по запросу "юридическое сопровождение интернет-проекта", - говорю я оптимизатору. Он говорит: "да-а, хорошо, будешь". Соответственно, судебная практика, к сожалению или к счастью для исполнителей, исходит из того, что договор на SEO-продвижение, как и большинство договоров на оказание услуг через интернет, с использованием интернета, расцениваются как договоры об оказании услуг. На самом деле ценен, по мнению судебной практики, да и по мнению закона, не сам результат, а процесс. То есть исполнитель что-то делает, весь вспотел, отчеты шлет, значит, платить ему нужно. А достигнутый результат - это спорный вопрос. И вообще, важен ли результат для суда? Этот вопрос неочевиден. Что рекомендуем делать заказчикам - прежде всего указывать на ту цель, которой вы хотите достичь с помощью тех услуг, за которые вы платите; а также указывать на гарантии, которые принимает на себя оптимизатор, и, соответственно, на основании достижения этих целей, исполнения этих гарантий, оплачивать стоимость этих услуг.

Кстати, хочу сказать, что, если вам очень интересна эта тема, хотя по лицам многих из вас это не заметно, вы можете открыть сайт конференции, там есть целая наша статья с полным обзором судебной практики, со ссылками на акты. То есть, если у вас вдруг возникнет спор, вы можете ее использовать.

В большинстве договоров есть такая фраза: "заказчик вправе отказаться от исполнения договора при условии уведомления исполнителя за 150 дней", так любят писать исполнители обычно. И зачастую в этом вопросе возникают разногласия: все-таки обязан ли заказчик уведомлять за такой срок; что будет, если он не уведомит; что будет с деньгами, которые он оплатил до того момента, как он отказался от исполнения договора? Судебная практика и закон однозначно говорят о том, что такие условия недействительны, потому что заказчик вправе отказаться от исполнения договора в любой момент, как только вам захотелось. Вы понимаете, что ваш сайт не в топ-3, а в топ-33, вы говорите: все, хватит! И в этот же момент исполнитель должен приостановить оказание услуг, и все денежные средства, которые ему перечислили ранее, должен вам вернуть - то, что он не отработал. Вопрос этот важен в том числе для исполнителей, потому что исполнители зачастую строят свою деятельность, исходя из того факта, что они будут знать об окончании оказания услуг заранее. Но не всегда это получается, такие споры в нашей практике тоже есть, как раз здесь приведен один из примеров: оптимизатор ссылается, что, так как уведомления не было, за такой-то срок меня никто ее предупредил, договор не расторгнут, плати мне деньги. Заказчик говорит, что нет, не буду платить, еще и ты мне верни аванс. Получается, что исполнитель обязан этот аванс вернуть.

- А как же, на основании чего? Понятно, что топ-3 или топ-10, но в договоре прописывается оказание услуг, это значит, мы оказываем какие-то работы, исполнитель оказывает работы, за эти работы он деньги получает.

- Ну, работы и услуги - это немного разные категории. Вы имеете в виду, что уже какие-то деньги освоены? Нет, я не говорю, что вы уже три года сотрудничаете, и заказчик сказал: "все, хватит", и вы ему за все эти годы деньги должны вернуть – нет. Простой пример: 5 числа вы получили аванс, 7 числа заказчик отказался от договора. Как правило, в этом случае исполнители говорят, мы не будем тебе ничего возвращать, потому что вот у нас месяц прописан в договоре, это наши деньги.

- Вопрос по срокам понятен, но сам факт уведомления: как узнает исполнитель, что заказчик отказался, если он ко мне не едет?

- Тут вопрос не в том, что уведомление должно быть в принципе. Да, оно, конечно, должно быть. Тут вопрос в предварительном уведомлении и именно в установлении ограничений по одностороннему расторжению договора. Некоторые, кстати - самые одиозные случаи, - включают штрафы: если заказчик раньше отказывается от договора, он выплачивает сумму за два месяца.

- А если договором предусмотрено уведомление за несколько рабочих дней?

- Вот как раз об этом я и говорил в предыдущем своем слайде. Если договором предусмотрен такой порядок, эта обязанность заказчика - уведомлять заранее - недействительна, заказчик может отказаться в любой момент. С того момента, как он уведомит исполнителя в предусмотренном договором порядке об отказе от договора, договор считается прекращенным.

- На что может ссылаться заказчик?

- Он вправе отказаться абсолютно в любом случае, в любой момент, его право никак нельзя ограничить.

- Если я не ошибаюсь, в гражданском кодексе предусмотрено, что заказчик вправе отказаться, если договором не предусмотрено иное.

- Это по договору подряда. Раньше в своем докладе в 2011 году мы достаточно большое внимание уделяли тому, чем же является договор на поисковое продвижение: подрядом или услугами. Если этот договор признать подрядом, то в договоре подряда действительно в соответствии с законом можно установить ограничения на односторонний отказ заказчика. В договоре на оказание услуг есть прямая норма. Тут, если вы прочитаете цитату, прямо указано, что право на односторонний отказ императивно установлено гражданским кодексом и не может быть ограничено соглашением. Поэтому договоры на поисковое продвижение и большинство договоров на оказание услуг с использованием интернета признаются договором возмездного оказания услуг, поэтому основание для отказа совершенно необязательно.

Тоже хороший вопрос по поводу порядка приемки услуг. В большинстве договоров есть положение, что исполнитель направляет заказчику акты, и заказчик обязан в течение двух часов направить ему возражения, иначе услуга считается принятой. Исполнители любят злоупотреблять такими вещами и зачастую возникают вопросы: заказчик говорит: "я не успел еще принять, я не согласен", а исполнитель говорит: "нет, за два часа не дал ответ, значит, услуга принята, давай деньги". Сама практика приемки услуг путем молчания, если можно так выражаться, имеет место быть, но я хочу предупредить всех исполнителей: если вы устанавливаете неразумный срок - 2 часа, час, день, - такой срок как правило судами не учитывается. В большинстве случаев - есть примеры некоторых достаточно крупных компаний, в которых достаточно хорошо налажен порядок взыскания задолженности с клиента, - судебной практикой признаются допустимыми сроки в 10-15 дней. То есть 10-15 дней надо дать заказчику, чтобы он ознакомился с вашими актами, их подписал или не подписал. Если вы даете день и, тем более, измеряете в часах, будьте готовы, что это будет признано недействительным.

Электронная переписка: понятно, что 99% всего взаимодействия строится в безбумажном виде, и поэтому встает вопрос о том, можно ли использовать письма, скриншоты в качестве доказательств по делу. Суды не все понимают, что это такое, как это применять, но в целом практика сложилась такая, что, если в соглашении вы прямо предусмотрели, какие документы вы будете признавать в качестве допустимых, на какие адреса необходимо направлять письма, чтобы они считались доставленными непосредственно заказчику и исполнителю, если порядок будет указан, то вы действительно сможете их использовать в качестве доказательств. Я, безусловно, рекомендую всем исполнителям, какие бы услуги вы ни оказывали, включать подобные формулировки в договор. Если вы найдете наш доклад от 2011 года (я думаю, он доступен в сети), там даже формулировки приводились, которые можно включить, чтобы от этих проблем избавиться. Кстати, если вы используете Skype, "Мегаплан", какие-то иные системы, вы тоже можете теоретически признавать скриншоты оттуда в качестве доказательств, если вы заранее предусматриваете эту возможность. Не надо недооценивать этот факт, желательно закреплять эту норму заранее.

Вот, наверно, самый больной вопрос - по поводу актов. Зачастую оптимизатор полагает, что, если у него есть подписанный акт, все - я король, я на коне. К сожалению, это не так. Как я уже вам рассказал в своей истории с оптимизатором Иваном, и в большинстве других историй наличие актов само по себе ничего не дает. Наиболее частая формулировка судов при отказе во взыскании оказанных услуг по интернет спорам состоит в том, что исполнитель не доказал факт оказания услуг. Акт сам по себе оказания услуг не подтверждает. Из акта невозможно установить существо услуг, их объем и их стоимость – вот позиция суда. Боле того, суд прямо говорит, что, даже если есть акт, его можно все равно оспаривать и никаких проблем с этим нет. Поэтому, если вы оказываете любые услуги, которые не имеют материального выражения: строите дом, оказываете услуги по поисковому продвижению, по сопровождению контекстной рекламы... У нас в суде был случай, когда суд долго не мог понять, как можно вообще оказывать услуги по сопровождению рекламы в "Яндексе". Нас спрашивают: "вы что, "Яндекс?" Мы говорим, нет, мы не "Яндекс". А как вы можете оказывать услуги по сопровождению рекламы в "Яндексе", кто вам дал такое право? Давайте договор с "Яндексом". Поэтому для того, чтобы обеспечить нормальную доказательную базу, желательно готовить не только акты, но и детально описывать, хотя бы примерно вписывать существо тех услуг, которые вы осуществили.

Кстати, вчера общался с одним из клиентов, который заказал у нас целый комплекс договоров для своего агентства интернет-маркетинга. Я ему сразу четко дал понять, что договор сам по себе, даже хороший договор, проработанный, не спасет вас полностью, не гарантирует вам безбедной жизни. Да, договор много в чем может помочь, но, если вы не будете регулярно осуществлять работу по подготовке актов, по подготовке отчетов, по указанию тех действий, которые вы осуществили, договор сам по себе вам не поможет. Поэтому договор - это половина дела, еще важна регулярная работа по закреплению фактов оказания услуг, которые фактически были оказаны. Предлагаю сейчас задать вопросы, если они у вас есть, либо остановиться на этом, потому что дальше будут совсем специфические вещи.

- Если Вы говорите, что отчеты не являются подтверждением услуг, что надо детально прописывать?

- Вы не совсем о том, я говорю, что акт сам по себе, если вы подписываете акт, где указано: "услуги по продвижению сайта оказаны, стороны претензий не имеют", акт ничего не решает. К акту лучше приложить некий отчет, в акте прямо на этот отчет сослаться, и в этом отчете указать, что за такой-то период - обычно календарный месяц - были осуществлены такие-то действия: 1,2,3,4,5; указать, для какого сайта они были осуществлены и с какой целью это было сделано. Это занимает один лист А4, понимаете, избавляет от большого количества проблем, связанных с тем, что суды говорят, что фактически услуг не было, а доказать то, что вы их оказывали, вы больше никак не можете.

Ведущий: У меня есть еще вопросик небольшой. Сейчас SEO-продвижение в большей степени становится консалтинговой услугой, и если пока еще кто-то к этому не пришел, в связи с последними событиями и снятием ссылок прогнозировать результат заранее и дать гарантии становится совсем сложно. Количество факторов, которые влияют на продвижение, с каждым годом постоянно увеличивается. Вот сейчас 800 факторов, в следующем году будет 1600 и так далее. Есть ли какие-то советы, которые стоит учесть, как заказчикам, так и оптимизаторам, с точки зрения консалтинга: детально прописывать набор работ, которые он проводит, либо друге какие-то вещи?

- По поводу консалтинга: наверно, работ в рамках консалтинга обычно не проводят, консалтинг предполагает какую-то аналитику и передачу некоего перечня рекомендаций, потому что дальнейшая реализация этих рекомендаций – это, наверно, уже не консалтинг, а именно реализация, с реализацией проблем нет. С консалтингом - это вопрос в тему, потому что мы регулярно пишем заключения, анализируем вопросы. И что с ним делать необходимо? Просто четко устанавливать перечень тех вопросов, которые мы рассматриваем и тот выходной результат, который заказчик желает получить. То есть, если мы готовим юридическое заключение, мы пишем, что поверенный обязуется подготовить юридическое заключение по вопросам: 1,2,3,4,5, предоставить его доверителю в такой-то срок, в таком-то формате, на таком-то языке.