Сергей Собянин принял участие в традиционной акции "Елка желаний"
Фото: ТАСС/Григорий Сысоев
На днях Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала "Рейтинг креативности – 2014". Рейтинг ранжирует российские рекламные агентства по количеству наград, полученных на различных конкурсах, в том числе на престижном международном фестивале рекламы "Каннские львы".
M24.ru обсудило с руководителями ведущих агентств, как развивается и от чего страдает сегодня российская реклама.
Россия и реклама
Как ни странно, телереклама в России появилась намного раньше рыночной экономики. Первое рекламное объединение открылось в начале 70-х в Ленинграде на Студии документальных фильмов. Заказчиками роликов были советские министерства и фабрики, а показывали рекламу в кинотеатрах перед сеансами и изредка по телевизору.
Первые рекламные ролики разительно отличались от современных. Во-первых, они были длинными – примерно по пять минут. Во-вторых, представляли собой нечто среднее между мультиком и опереттой.
[html][/html]
Этот шедевр появился еще до открытия рекламной студии – в 1964 году – и считается первой советской телерекламой. Роль повара исполняет народный артист РСФСР Иван Рыжов. До "поющей кукурузы" – так рекламу прозвали в народе – он успел сняться в "Тихом Доне" и в "Дело было в Пенькове".
Жизнь менялась, и реклама тоже. В 90-е годы по телевизору стали показывать переводы и адаптации зарубежной рекламы. Кроме того, резко сократилась длительность роликов, ведь в короткий промежуток, выделенный телеканалом для показа рекламы, нужно было вместить несколько выпусков.
Постепенно в российской рекламе сформировались свои штампы: наглядные физико-химические опыты, счастливые семьи за ужином и любимый стиральный порошок vs "обычные средства". Логично, что следующим шагом должно было стать высмеивание этих штампов – быстрее всего это поняли авторы рекламы журнала "ТВ Парк". "Проведем эксперимент: опустим газету в серную кислоту, а "ТВ Парк" в дистилированную воду. Почувствовали разницу? С журналом ничего не произошло!" – это оттуда.
[html][/html]
Много идей, мало заказчиков
"Сегодня самая правильная реклама для России - это реклама сока "Добрый". Но никакого творчества, конечно, в ней нет, победить с таким роликом ни на одном международном фестивале нельзя", – делится управляющий партнер рекламного агентства Depot WPF Алексей Андреев. Он объясняет, что "Добрый" постоянно покупают около 40 миллионов человек. "Все эти люди совершенно разные, и нет такой придумки, которую бы одинаково оценили они все", – добавляет Андреев.
По словам сооснователя и креативного директора рекламного агентства "Восход" Андрея Губайдуллина, современная российская реклама продолжает походить на инструкции по использованию лекарств и моющих средств. Во всем мире от этого уже давно отошли. "Наши клиенты все еще верят в уникальное товарное предложение, хотя сегодня это иллюзия. Мировые бренды это поняли и соревнуются в умении вызывать у зрителя определенные эмоции", – рассказывает Губайдуллин.
Большинство российских компаний не готовы платить за необычную рекламу – в этом сходятся все рекламщики. Клиенты по-прежнему заказывают у агентств ролики, в которых влюбленные передают друг другу банку майонеза.
Хотя есть и совсем другие истории, например, нашумевшая реклама Skype про файлообменники. Правда, такие ролики пока существуют только в интернете. "Интернет-реклама не должна сразу говорить, что она реклама. Здесь нужно говорить на языке аудитории и разделять ее стебный юмор", – считает Андрей Губайдуллин.
[html][/html]
Помощь в решении проблем
Если реклама "больше не говорит, что она реклама", что же она делает? Оказывается, уже много чего. Например, решает общечеловеческие проблемы и гасит конфликты.
По мнению исполнительного креативного директора Leo Burnett Group Russia Андрея Ушакова, крупные бренды уже не могут закрывать глаза на проблемы социума. Многие зарубежные компании связывают съемку роликов с разными социальными акциями. Так, недавно компания Procter and Gamble запустила кампанию "Гадости отвратительны" (Mean sticks), направленную на борьбу с интернет-травлей в школах.
Фото: ravoshod.ru
Эмоции и советское прошлое
Помимо острых проблем современности, реклама обращается и к эмоциям – смеху или сочувствию.
Например, напоминает о том, что каждый имеет право радоваться в Рождество. "Это рекламный ролик английского дисконт-центра John Levis, он не имеет ничего общего с товарами, которые там продаются. Но вызывает эмоции, под влиянием которых мы вообще совершаем 85 процентов покупок", – поясняет директор агентства "Восход" Андрей Губайдуллин.
