Леня Голубков и порошок "Ока": какой была реклама в СССР

"Вспомнить все": Реклама в СССР

Советская реклама – двигатель торговли. Что рекламировали при всеобщем дефиците? Как яркие плакаты включали фантазию и рождали мечты? Как тайком снимались для заграничных постеров? Чем запомнились первые видеоролики? Почему народ поверил Лене Голубкову? И какую рекламу пародировали? Об этом читайте в специальном проекте "Вспомнить все" на телеканале "Москва Доверие".

Двигатель торговли

Евгений Воскресенский сам снимался в рекламе и создавал на нее пародии, но советские рекламные плакаты считает оригинальным жанром, лучшие шедевры хранит в телефоне и цитирует друзьям.

"Это реклама в ГУМе причем, в главном нашем магазине, на Красной площади. Вот слушайте, как это звучит: "Приезжий с дач, и городов, и сел! Нечего в поисках трепать подошвы! Сразу в ГУМе найдешь все, аккуратно, быстро и дешево!", – рассказывает актер Евгений Воскресенский.

"Это было тоже в каком-то 1980 году примерно, я работаю в Театре Армии, и главным режиссером был великий Андрей Алексеевич Попов, вы его помните. А в моем доме была парикмахерская. И я иду как-то мимо дома и в окне моей парикмахерской вижу огромный портрет Андрея Алексеевича Попова, фотографию", – рассказывает народный артист России Евгений Герчаков.

Евгений Герчаков однажды чуть не испортил рекламную кампанию парикмахерской и своего руководителя. Тогда актер еще не разбирался в особенностях советской рекламы.

"Пришел к нему и говорю: "Андрей Алексеевич, вы знаете, я видел такую ерунду". Он говорит: "А что такое?" Я говорю: "Ваша фотография в парикмахерской. Я вызвал директора, сказал: "Уберите, пожалуйста, это великий артист – Андрей Алексеевич Попов". Он говорит: "Ты чего, обалдел?! Это же реклама!", – вспоминает Евгений Герчаков.

Амаяк Акопян уже в советское время снимался для заграничной рекламы, но, как настоящий патриот, бережно хранит колоду с лучшими рекламными плакатами эпохи СССР.

"Я коллекционирую карты, у меня их почти тысяча. И есть у меня такая сувенирная колода, здесь почти все плакаты. На одной стороне герб, любимый и дорогой герб", – говорит заслуженный артист России Амаяк Акопян.

"Еще я помню, была реклама, как только появились сберкассы: "Храните деньги в сберегательной кассе", – рассказывает актер Владимир Пермяков.

Владимир Пермяков, он же Леня Голубков, из советских рекламных плакатов хорошо помнит только один – про сберегательную кассу. Тогда еще не предполагал, что и сам всей стране будет советовать, где хранить деньги.

Иосиф Трахтенгерц стоял у истоков советской кинорекламы. Считает, что рекламные плакаты, по сути своей не отличались от агиток громкими слоганами и лаконичной картинкой.

"Был такой лозунг: "Соревнование – залог успеха!" Везде – на вокзалах, в домах культуры – было написано. Я думал: как же с ним поступить? И в одном фильме я так сделал, разделил: "Соревнование – за…", а "…лог успеха!" сделал отдельно. И так у меня и вешали этот плакат", – говорит режиссер Иосиф Трахтенгерц.

Наталья Крачковская все детство мечтала об ананасах и ветчине. Увидела их на обычном советском плакате. Правда, маленькой Наташе гастрономический натюрморт показался просто сказочным.

"И так они были нарисованы! Там, во-первых, стояла ваза серебряная со стеклом и на ней гроздья винограда, персики, апельсины. Все это было так вкусно! И так было хорошо! Я думаю: "Господи, неужели я когда-нибудь это увижу!" Я не говорю "попробую" – увижу. И вот я увидела сейчас, это все есть у нас", – вспоминает заслуженная артистка России Наталья Крачковская.

Послевоенные годы и видеореклама

ГУМ. Наши дни. Выставка советских рекламных плакатов. Во времена строения социализма в главном магазине страны такой рекламы было предостаточно. Правда, разнообразием стилистики она не отличалась: никаких тебе соблазнительных красоток и брутальных мачо. Скромно, выдержанно – и все равно со вкусом. Особым, советским.

Кузницы грез – "Наркомпищепром" и "Союзторгреклама" и прочие "комы" и "промы" – продвигали лишь те товары, которые, по мнению руководства страны, были просто необходимы народу. В архиве бывшей «Ленинки» хранятся тысячи плакатов, изучая которые можно проследить генеральную линию партии в создании рекламы.

"Рекламировались витамины, рекламировался "Гематоген" – это было средство для повышения гемоглобина в крови, ведь это было поколение людей, которые перенесли большие тяжести. Необходимо было людям как-то укреплять свое здоровье. И вот реклама рекомендовала такие вещи", – утверждает научный сотрудник Российской государственной библиотеки Нина Бабурина.

Продолжалось это до середины 50-х. После окрепший физически народ стали приучать к спокойной и красивой жизни. Тоже с помощью рекламы. Способ выбрали простой, но действенный.

"Взять рекламу мужских шляп. В кадре человек, который отдыхает, а на втором плане изображено Черное море. Это вот то самое новое, что появляется в жизни людей послевоенного времени", – считает Нина Бабурина.

Если мужчину в рекламе изображают передовиком, то женский образ, напротив, далек от рабочих будней. Она – истинная леди, в шляпке на фоне Большого театра.

А вот еще один атрибут красивой жизни – шампанское. В середине 50-х народ особо не потреблял шипучий продукт, погреба и склады были переполнены. Проблему решили всего за два года, правда, рекламная кампания вылилась Союзу в три с лишним миллиона рублей.

Начало 60-х. Меняется ассортимент на прилавках. Меняется и реклама. Место людей на плакатах занимают предметы: телевизоры, полотеры, пылесосы. А что делать, граждане Страны Советов становятся материалистами.

В середине 60-х плакаты теряют прежнюю, пусть и сдержанную красоту и яркие краски, зато появляются огромные тексты. Иногда половину плаката занимает описание технических характеристик товара.

"Изделие само обозначалось только, а все его особенности – они как бы рекламировались. Почему – потому что мы вступали в период такого, в общем, технологического какого-то некоторого изменения, когда, кроме самого предмета, надо, чтобы он получил свое какое-то описание. Покупатель стал читателем", – объясняет искусствовед Александр Шклярук.

Читал покупатель далеко не всю рекламу. Доказательство – киножурнал "Фитиль", в котором и высмеиваются эти скучные подписи. Постепенно плакатная реклама уходила в прошлое, о котором сегодня многое узнаешь, читая эти простые слоганы.

"Это очень интересно: "Пастеризованное молоко в бутылках – продукт высшего качества". Но приметочки здесь такие: "Не требует дополнительного кипячения". И далее: "Не переливайте в другую посуду до момента потребления" – какое-то такое предупреждение странное", – считает Евгений Воскресенский.

"1982 год. Приезжаю в Одессу. Вокзал. Значит, милая такая фольклорно-этнографическая женщина, щит, реклама, и она все время повторяет эту фразу: "Взвешиваемся на память об Одессе!" – и проговаривает все время эту фразу", – рассказывает Амаяк Акопян.

Но в Советском Союзе, конечно, была и видеореклама. Начала она свою историю примерно с 50-х годов.

"Реклама тех времен, в отличие от нынешней рекламы, была более человечной. Я вам скажу. И второе: она была всегда из двух кусочков составлена, двух принципов: первое – человечная, второе – реклама. Вот я, например, снимал рекламу фотоаппарата "ЛОМО Компакт", – говорит Иосиф Трахтенгерц.

"Это один из лучших аппаратов в мире. Сделанный нашим военным заводом. И они заказали нам рекламу. Как заказывали: принесли 10 фотоаппаратов нам, сказали: "Хоть разбивайте, что хотите делайте". Мы придумали такую вещь: мы поедем в горы, в Терскол, возьмем знакомых своих парашютистов-операторов, которые мне снимали, и сняли такой сюжет.

Стоит огромный такой оператор, у него на голове камера, а сзади распущен по склону парашют. Впереди пристегнута девушка. Они разгоняются с горы, взлетают, летят, рядом летит парашютист, снимает. У него же на голове не такая маленькая камера, как сейчас, там же восемь килограммов. После того как показали эту рекламу, возникло целое движение "ЛОМО Компакт". Все это началось с рекламы нашей", – добавляет Трахтенгерц.

Поющая кукуруза

Эту рекламу язык не поворачивается назвать роликом. Поющая кукуруза – скорее, короткометражный фильм. Или даже мюзикл. Этот шедевр 50-х считают первой советской видеорекламой. Ролики 60-х и 70-х были очень похожи на своего овощного предка если не стилистикой, то продолжительностью точно.

Наступили 80-е. Середина 80-х, 90-е – произошел невероятный прорыв. В этот период кино не снималось, зато рекламы было достаточно. Амаяк Акопян тоже снимался в рекламе, правда, не в советской.

"Эстрадно-цирковая труппа приезжает в 1984 году в Австралию, подошли втихаря люди, говорят: "Мы знаем о том, что вы отдаете все гонорары, мы хотели бы на рекламный щит, вот у вас трюки с платками, вот с нашими платками вы могли бы что-нибудь показать нам? Мы бы отсняли, такую фотосессию сделали". Я говорю: "Но ведь…" Они: "Мы вам в конверте заплатим". Я говорю: "Нет-нет, у меня все заберут, зачем?" – рассказывает Амаяк Акопян.

"Я говорю: "Давайте…" – в общем, уговорили. Меня в восемь часов утра забрали, это был целый детектив, на машинах везли и снимали меня в каком-то павильончике отдельном, с этими платками, которые я доставал якобы из цилиндра, а другой рукой доставал живого кролика.

Большой был щит. Мне в конверте дали две тысячи долларов, по тем временам… Я чуть было с ума не сошел. Я получал 17 долларов в сутки – австралийских. Это американских 15. Я боялся, что меня заложат. И меня заложили, потому что я эти деньги потратил: я купил сразу себе магнитофон, телевизор. А у других не было, а все же одинаково получаем, все по 17. Неважно, вы народный или заслуженный", – утверждает Акопян.

Владимира Пермякова узнавал каждый человек на улице. Почему ему так вдруг поверили все люди?

"Дело в том, что я играл Леню Голубкова так, как будто мне дали роль Гамлета. И до сих пор, 20 лет прошло, а меня все еще спрашивают: "Ну, Леня, купил жене сапоги?" Или: "Купил дом в Париже?" – объясняет Владимир Пермяков.

Сам актер утверждает, что не верил в то, что рекламировал.

"Я даже не думал об этом. Для меня это был какой-то новый мир – акции и акции. Ну просто мне нравилась роль Лени Голубкова", – утверждает Владимир Пермяков.

"У меня была история. Я приехал на "Киношок" с фильмом "Старуха" Хармса. И там произошел такой случай… Анастасия Вертинская была с фильмом "Жажда страсти". И председателем жюри был Роман Виктюк. И пройти мимо факта, что мужчина играет женщину, он не смог, и приз за лучшую женскую роль дали мне. И после этого мне предложили рекламу прокладок. Я отказался. И я не жалею", – говорит Евгений Герчаков.

"Я снимался в рекламе шоколадных конфет. Я там фотографом был, кто-то бегал, снимал – в общем, ерунда такая. Неважно. И потом как-то, через месяц, через два, я приезжаю снимать во Владимире, там еще Нина Ивановна Русланова снималась.

Приезжаю во Владимир, и мои друзья говорят: "Поехали на экскурсию". "Вот Покровский монастырь, здесь мужской монастырь". И потом экскурсовод говорит: "А вот здесь снималась реклама конфет". То есть это вошло в экскурсионное бюро", – рассказывает Евгений Воскресенский.

Частная реклама

Май 1988 года. Принят закон о кооперации. Частное предпринимательство становится делом легальным. Появляется конкуренция, а вместе с ней – и новый виток развития рекламы. Делали и для своих, и на экспорт. Уже в 1989 году ролик "Запорожца" принес создателям "Каннского льва".

Александр Фарбер – кинопродюсер с дипломом ВГИКа – еще в 1989 году понял: на рекламе можно неплохо заработать. Его считают пионером постсоветской рекламы.

"Не было монтажных, аппаратных в нужное время и в нужном количестве, не было кассет betacam. Я помню, что покупал пару раз кассеты betacam на каком-то рынке, где сигареты продавали – сигареты, соки, пиво. И вдруг смотрю, стоит кассета betacam. Я, по-моему, 10 рублей за нее отдал с таким чувством подъема и безмерной радости, как же мне повезло", – утверждает руководитель компании по изготовлению рекламных роликов Александр Фарбер.

В начале 90-х новая мода: ролики снимают на кинопленку. И все бы ничего, если бы купить эту самую пленку можно было в любом магазине.

"Были, естественно, валютные лимитированные поставки, закупали только на картины. Мы пользовались для рекламы остатками какими-то, покупали, операторы продавали нам остаточки", – рассказывает Александр Фарбер.

Если получался брак, все снимали заново. Заказчики денег не жалели. Компаньон и товарищ Фарбера Дмитрий Добужинский вспоминает: переснимали даже самые нелепые ролики.

"Тогда просто, опять же, были осколки советской экономики, когда ты должен потратить деньги – плевать на что: на рекламу вентиляторного завода (промышленные вентиляторы выпускает). Нафига ему нужна реклама? Но, с другой стороны, площадки никакой другой не было, было телевидение. Есть деньги. Просто она была достаточно доступна по деньгам, эта реклама", – считает Дмитрий Добужинский.

Съемочные павильоны ВГИКа – здесь рекламу не снимали, зато учили тех, кто потом создавал рекламные шедевры. Один из них – Михаил Агранович. Приходилось изобретать новое на съемочной площадке и использовать старые киношные приемы.

"Все, что было в кино, пришло в рекламу. Натягивание чулка, для того чтобы смягчить изображение. Если ты снимаешь пожилую актрису, она должна выглядеть молодой, как-то приубрать морщины, то этот чулок или какая-то сеточка – оно в этом смысле помогает. Вазелин тоже несколько размывает края", – объясняет заслуженный деятель искусств России Михаил Агранович.

Волшебную картинку создавали примерно так: на камеру, конечно не такую, как эта, натягивали обычный женский чулок, капрон чудесным образом сглаживал морщины, кожа просто светилась. А вот вазелин наносили только на края защитного стекла – появлялись таинственно размытые контуры.

Когда рекламщики вошли во вкус, снимать начали с размахом. Например, для ролика про Нерона в Крыму построили самый настоящий амфитеатр, а на трибуны посадили самых что ни на есть настоящих людей. Массовка – более тысячи человек.

Такие масштабные уже постсоветские ролики Европа не признавала: слишком дорого и по-киношному. До фестивалей эти шедевры не доходили. Но в 1996-м все же удалось получить сразу двух "Каннских львов" – бронзового и серебряного.

"Был такой случай один, на рекламе стирального порошка "Ока". Я вам скажу, что этот фильм (фильмом нельзя назвать) рекламный получил приз в Венеции, на фестивале рекламных фильмов. Два прекрасных джентльмена сражаются на рапирах, прекрасная лестница, великолепная совершенно, прыжки, трюки.

В конце концов один того прокалывает, тот прижимает… Красавцы оба были! И так: "Ну, ничего страшного, это легко отстирывается стиральным порошком "Ока", – рассказывает Иосиф Трахтенгерц.

Помимо того что Евгений Воскресенский снимался в рекламе, он еще и пародировал рекламу. Но был ли это какой-то заказ? Или творческий порыв?

"Нас заказали, да. Мы же собирали всякие шутки, какие-то анекдоты, истории, придумывали сами. И потом, я даже не помню, кто-то сказал: "Давайте сделаем пародию на рекламу". Ну, например, такая была реклама… Начали рекламировать, опять же, финансы, рекламировали российские банки.

И у нас такая родилась реклама, там фраза-то была взята из конкретной рекламы: "От любых болезней вас спасут российские банки". И женщина стоит – в декольте, с веером, и идет эта фраза: "От любых болезней вас спасут российские банки". Она поворачивается – и спина вся в банках", – вспоминает Евгений Воскресенский.

Но был ли кто-то, кто обижался на эти рекламы?

"Никто не обижался. Это была у нас единственная передача, посвященная рекламе, там было очень много рекламы. Телефоны мы там, например, рекламировали: был наш телефон и импортный телефон. Только что тогда появился импортный телефон, такой, с трубкой, и наш.

Наш – он был разваленный такой, Угольников его рекламировал, мы обыгрывали еще с "Оба-на!": "Это наш телефон, он весь разваленный, а вот не наш телефон. Но, в принципе, это оба наши телефоны", – рассказывает Воскресенский.

"Я помню, как я позвонил своей маме, а у меня мама – актриса, я говорю: "Мама, меня наконец пригласили в кино". Она такая: "Ой, Женя, поздравляю!" "Мама, это сказка". "Ой, потрясающе!" "Мама, это музыкальная сказка". "Женя, ты же поешь! А кто играет?" Я говорю: "Гурченко – коза, Боярский – волк". Она говорит: "На козла не соглашайся". Я говорю: "Мама, мне предложили роль барана". Она говорит: "Это меняет дело", – вспоминает Евгений Герчаков.

"Я в 1983 году приезжаю в Лас-Вегас, работал и купил себе постер, плакат с американскими звездами. Не только американскими звездами, но и британскими звездами и французскими звездами – их почти 400 с лишним", – рассказывает Амаяк Акопян.

"Вот еще реклама – Театр Советской Армии выпускает спектакль Михаила Шатрова великого нашего, который писал Лениниану, о последних десяти днях в бункере Гитлера. В Театре Армии. И на фасаде огромными буквами написано: "Конец". Огромными буквами.

И он, Михаил Шатров, рассказывает, как он идет, еще в том здании, которое сгорело впоследствии, и на той стороне Тверской кондитерский магазин был, он говорит: "Я собираюсь зайти в это помещение, и вдруг оттуда две подруги идут: "Миша! Мишенька!" Он поворачивает: "Да, девчонки?" "Вчера видели твой "Конец" – понравилось", – говорит Евгений Горчаков.

Советские афиши

В Музее афиши словно вся история советского кино в картинках. А история богатая. Например, в 70-х за год выпускалось 200 фильмов, а кинотеатры посещали пять миллиардов человек. Интерес во многом подогревала реклама. Афиши – самый действенный способ. Была и газосветовая реклама, но реже и только в крупных городах.

Для каждой афиши подбирался свой стиль. Например, для картины "Повесть о первой любви" использовали крупный план.

"Традиционный крупный план, переведенный в графическую форму. Несмотря на то что советская официальная идеология боролась как бы с культом звезд, который был свойственен больше для западной кинематографии (ну, по крайней мере, на словах), вместе с тем, конечно, узнаваемость героя или героини – это очень важный фактор в продвижении фильма", – рассказывает искусствовед Максим Павлов.

Несмотря на разговоры об идеологии и вечной борьбе с культом, именно крупный план был любимым стилем создателей киношных плакатов и афиш. Вспомните постер к "Девчатам": согласитесь, сложно не узнать на афише Тосю Кислицыну, точнее актрису Надежду Румянцеву.

А что если взять плакат к фильму "Карьера Димы Горина": герои на общем плане, но актеров – Александра Демьянченко и Татьяну Конюхову – легко узнать. Крупный, общий и средний планы перерисовывались мастерами прямо с экрана.

Создавались афиши и в суровом стиле, был такой в 50–60-х у советских художников. Подача сюжета и вся атмосфера воспевают героику трудовых будней советского человека. Был и еще один интересный и любимый графистами жанр – текстовая реклама.

"Третья серия знаменитого фильма Сергея Федоровича Бондарчука "Война и мир" "1812 год". Нет никаких изображений, нет никаких кадров, но понятно, что цифра абсолютно считывается, название всем известное. Исключительно шрифтами и игрой с красками достигается эффект этого зарева, символические приемы, которые отражены исключительно в форме игры со шрифтами", – говорит Максим Павлов.

Создавали афиши к фильмам на экспорт. И тут стилистика немного менялась, все-таки надо было заинтересовать западного зрителя. Смотрите, цвета очень яркие и главный герой беззастенчиво крупным планом на весь плакат, без опасения рождения культа звезды. А вот название фильмов на таких афишах не указывали, их вписывали на местах, на языке той страны, куда прилетел фильм.

"В игровом фильме нельзя было рекламу. Снимался фильм "Иван Васильевич меняет профессию". Вспомните, Шурик там с Иваном Васильевичем должны пить водку – по Булгакову они пьют водку. Но когда Леонид Иович привез этот фильм, все свои материалы показывать туда, да, посмотрели, на что ему большой чиновник сказал, что этого не положено, советский инженер водку пить не может. Это дурная реклама, нельзя. И поэтому Иван Васильевич пьет водку, а Шурик пьет кефир", – рассказывает Наталья Крачковская.

"Они запрещали вообще появление нового продукта. Просто у меня была такая история. Мы снимали на ВАЗе, я же документалист, кроме всего, как говорится, то есть в первую очередь документалист, и впервые выкатили тогда "восьмерку", 2108. Все на этом треке, где обкатывается, бросили свою работу и бросились к этой машине – смотреть. И этот эпизод мы поставили. Тут же выбросили в нашем комитете", – вспоминает Иосиф Трахенгерц.

С позиции сегодняшнего дня, "Волга" в разных ракурсах в фильме "Берегись автомобиля!" – чистой воды реклама. Или, по-другому, product placement. Но, по мнению специалистов, в данном контексте "Волга", напротив, символ мещанства, а это не вяжется с моральным обликом советского человека. Да и вообще, какой смысл рекламировать "Волгу"? Купить-то ее все равно могли единицы.

"Герой Деточкин – у кого он ворует автомобиль "Волга"? Он занимается этим во имя сохранения чистоты, идеального типа советского человека. Он же протестует против маргиналов, которые за материальные ценности готовы продать не только совесть", – считает доцент кафедры рекламы и связей с общественностью МГУ, кандидат филологических наук Нина Старых.

Сцена из фильма "Иван Васильевич меняет профессию" – герой Леонида Куравлева говорит: "Граждане, храните деньги в сберегательной кассе". Вот вариант, когда рекламный слоган, известный всей стране, использовался в двояком смысле.

И сразу понятно: лучше действительно отнести деньги в сберкассу, чтобы ворам, вроде Жоржа Милославского нечем было поживиться. А с другой стороны, надо жить честно, тогда и воровать нечего будет. В общем, любое появление в советском кино продуктов, товаров или услуг правильнее называть пропагандой, а не рекламой.

"Меня стыдили, как говорится, и гвоздили: "Как тебе не стыдно сниматься в рекламе!" Я говорю: "Ты знаешь, я рекламу рассматриваю как работу, как маленькое кино. И если я ее хорошо сделаю, то реклама будет смотреться и ни у кого не вызовет это чувство негатива. У тебя вызывает это негатив – я понимаю почему: потому что ты мне просто завидуешь". Все", – говорит Наталья Крачковская.

"У меня тоже был случай. Меня пригласили в какой-то фильм на небольшую роль. Режиссер увидел: "О нет, он же Леню Голубкова играл. Нет, нам нужно незасвеченное лицо". Они искали-искали, нашли неизвестного актера, сняли, а оказалось, он тоже где-то снимался в рекламе", – рассказывает Владимир Пермяков.

"Пришел заказ – как всегда, сделать рекламу золотым украшениям "Знаки Зодиака", на 12. И долго мы думали, как с этим поступить, и вдруг оказалось, что напротив нашей студии, во Дворце первой пятилетки, выступает Высоцкий. И мы его пригласили на студию, действительно, поговорить о том, чтобы написать песню.

Высоцкий согласился и пришел. Пришел он с Мариной Влади. Он вел себя очень демократично. И договорились, что он напишет песню. Он написал вариант песни, где это все перепуталось, лебедь стал щукой, а дева, понимаете, могла стать раком.

Конечно, возник жуткий скандал совершенно. Ту сумму, которую должны были Высоцкому оплатить, наша бухгалтерия не оплатила. Что было дальше – описать невозможно. Зная темперамент Высоцкого… Он, кроме мата, в этой бухгалтерии ни с кем больше не разговаривал. Мат несся на все четыре этажа. И ему оплатили тогда все. Конечно, все это выбросили, хотя заказчику вся эта песня очень понравилась", – вспоминает Иосиф Трахтенгерц.