Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий
Социальной сети "Одноклассники" исполнилось 10 лет. Директор по маркетингу Арсен Исрапилов рассказал о том, как за этот промежуток удалось построить сеть, которая стала крупнейшей в России.– С чего начались "Одноклассники"?– У "Одноклассников" 26 марта юбилей – 10 лет. Это длинная история, несмотря на то что 10 лет вроде небольшой срок. То, что сеть будет называться "ОК", мне кажется, было одним из самых важных решений в истории проекта. Мы даже выиграли премию за влияние на оффлайн, так как само слово "одноклассники" поменяло смысл на территории России и в странах СНГ. Тогда все начиналось с поиска людей, родственников, одноклассников, тех, кто сидел за одной партой.
– На сегодняшний день существует уже три офиса – в Москве, Питере и Риге. Есть какое-то региональное деление по тому, кто чем занимается? – Работа внутри "Одноклассников" разделена на проекты, но в целом это один большой продукт. Внутри него есть отдельные команды, которые занимаются видео, лентой, фото, но какого-то жесткого деления на офисы не существует. По сути, только команда маркетинга и развития бизнеса всегда находится в Москве, так как здесь работают основные партнеры федерального уровня.
Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий/Московский офис "Одноклассников"
– Как вы изменились за это время?– Все начиналось с поиска знакомых и восстановления связей. Слоган сети был: Reconnecting people. До нас на территории России и стран СНГ никто этим не занимался. За 10 лет изменились не только "Одноклассники", изменились технологии, среда потребления, устройства, с которых люди заходят в сеть. Сейчас мы пришли к тому, что все строится не вокруг связей, а вокруг контента. Теперь люди не приходят в "ОК" за тем, чтобы кого-то найти, потому что для этого есть огромное количество других инструментов. Люди приходят именно за контентом, будь то пользовательский, личный, контент или же сериалы, новости, юмор, группы, рецепты приготовления вкусной курицы.
– А чем тогда контент "ОК" отличается от содержания интернета вообще или от других социальных сетей? – Мы очень крупное медиа. Но при этом сами как компания не производим контента. Наш бизнес – это технологии и продукты. Есть другая сторона вопроса – поведенческие характеристики. В "ОК" есть люди разных поколений, благодаря этому – мало политики. Мы, пожалуй, единственная соцсеть, где ярко выражены связи между родителями и детьми. Это создает определенную атмосферу и определенные характеристики поведения. При этом мы позиционируем себя как развлекательная сеть, то есть люди приходят в "ОК" отдохнуть, за доброжелательным безопасным общением.
Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий/Московский офис "Одноклассников"
– Из-за этого вы, очевидно, потеряли какую-то долю политизированной аудитории, которая хочет устраивать дебаты. Что вы выиграли от этого?– Мы ничего не потеряли. Когда я говорю, что мы менее политизированы, это не значит, что наша аудитория не имеет политических взглядов. Наша аудитория – это своеобразный срез по стране в разных поколениях, соответственно, то, что происходит на площадке "ОК" – это модель страны в целом. Нельзя сказать, что у нас нет левых, правых, центристов, либо кого-то еще. Все категории представлены.Но окружающая среда, в которой вы находитесь, не всегда предполагает, что обсуждение политических взглядов уместно. Как и на работе, здесь не всегда корректно говорить о политике и религии. Знаете, в "ОК" в последнее время возвращается и общественные деятели, и политики, практически все государственные министерства и учреждения уже завели группы и странички. Но, мне кажется, это больше не про политику, а про желание быть ближе к своей аудитории.
Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий/Московский офис "Одноклассников"
– Когда и почему все начали возвращаться в "ОК"?– Изначально акцент в соцсети был сделан именно на пользователей. Инструментов для поиска партнеров и создания контента было мало, а те, что существовали, не работали. Эта проблема еще не решена до конца, но последнее время мы, безусловно, сильно подтянули этот сегмент с точки зрения статистики и аналитики, стали работать непосредственно с партнерами – блогерами, влогерами (авторы видеоблогов), министерствами, общественными деятелями. А для них, соответственно, это новая огромная аудитория.
– Вы работаете в одном холдинге с сетью "ВКонтакте". Существует массовое представление, что "ВКонтакте" – для тинейджеров, а "Одноклассники" – для их родителей. Действительно ли это так? Поддерживаете ли вы изнутри это разделение или, наоборот, стараетесь как-то сблизить "Одноклассники" с "ВКонтакте"?– Наше ядро – это люди 25-35 лет. При этом у нас есть огромное количество маленьких детей, потому что регистрация на сайте разрешена с семи лет. Но и старшее поколение у нас присутствует. С "ВК" у нас нет никакого деления рынка, паритета или приграничной полосы. Мы полностью независимы. Есть вопросы бизнеса, а есть вопросы этики. Мы – часть большой компании, и если говорить о продуктах, о развитии бизнеса, то это живая, бойкая конкуренция за наращивание аудитории, которая идет рынку только на пользу. В России сложилась ситуация, в которой люди пользуются более, чем одной социальной сетью. И тут главный вопрос заключается в том, какая из них для него важнее. Мы делаем акцент именно на развлекательных сервисах и знаем, зачем люди приходят в "ОК".
Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий/Московский офис "Одноклассников"
– Еще есть миф о том, что целевая аудитория "ОК" – это регионы.– На самом деле Москва у нас в абсолютных цифрах самая большая. Если говорить об относительных цифрах, Дальний Восток, к примеру, составляет всего лишь 4% от всего населения РФ. В 2006 году, когда "ОК" только начинали работу, покрытие интернета в России составляло 5-10%. Сейчас мы говорим о том, оно достигло 60% населения, то есть около 80 миллионов человек имеют доступ к Сети. Конечно, в этой связи относительные цифры использования "ОК" по регионам возросли.
– Как за 10 лет изменилась аудитория сайта? У вас есть портрет среднестатистического пользователя?– "Одноклассники" – продукт массового потребления. У нас представлены разные поколения, у них разные интересы и вкусы. Наш продукт их удовлетворяет. И если благодаря восстановлению социальных связей на заре проекта мы получили большой процент взрослой аудитории, то теперь подтянулась и молодежь.
Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий/Московский офис "Одноклассников"
За 10 лет изменилось само потребление. Раньше это был "большой веб", то есть компьютеры или ноутбуки, сегодня это "мобильный веб": у нас порядка 60-65% дневной аудитории приходят именно с мобильных устройств. Если раньше это были долгие заходы по несколько часов, то сейчас частота заходов увеличилась, а длительность одного визита сократилась. При этом в сумме время присутствия в соцсети увеличилось. Именно эволюция мобильных устройств и развитие каналов передачи данных изменила потребление и аудиторию.
– Вы недавно интегрировались в Instagram. Теперь своими фото можно делиться непосредственно оттуда. Что это вам дало? – Пока о каких-то цифрах говорить рано, но люди стали активно пользоваться этой возможностью. Сегодня фотография – один из ключевых видов контента. У нас на сайте в сутки их просматривается несколько миллиардов. Следующий важный шаг – это видео. В этом году мы уже интегрировали "ОК" в Smart TV. В апреле будем выпускать отдельное мобильное приложение для прямых трансляций. На текущий момент мы вторые в России после YouTube по просмотру видео и пока остаемся бесплатными. У нас нет подписных моделей и премиального контента, как на Netflix или "Амедиатеке", наша сильная сторона в пользовательском контенте и онлайн-трансляциях.
Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий/Московский офис "Одноклассников"
– Тем не менее вы создали платформу для денежных переводов. – Экономика "ОК" действительно отличается от экономики других соцсетей. У нас очень большой процент людей, которые платят за сервисы и услуги. Денежные переводы – это дополнительный сервис для удобства наших пользователей. В марте мы подключили к этой платформе MasterCard, Visa также активно тестирует сервис. При этом остается еще очень большой объем работы, который нужно проделать в этой сфере. Ведь раньше "ОК" был поиском людей, сейчас мы пришли к тому, что соцсеть становится сервисной платформой. Это уже не просто общение или просмотр видео, но и покупки, новости или пополнение карты "Тройка". Это определенная линия развития.
– Получается, что ваши пользователи готовы платить за какие-то вещи в отличие от многих других социальных сетей в России, где люди не хотят раскошеливаться вообще. – Что такое Netflix и прочие похожие сервисы? это некогда кабельные каналы либо видеохосты. И культура, в которой они развивались в Соединенных Штатах, была совсем иная. В ней люди были приучены платить за контент и кабельное телевидение. Россия с точки зрения культуры потребления платного контента находится совершенно в другой эпохе, которая началась только в 2000-х. Да, безусловно, у нас самая платежеспособная аудитория, а также мы работаем с правообладателями. Но эту культуру нельзя просто взять и включить. Тем не менее я не буду утверждать, что мы к этому не придем: за последние годы в России сложился средний класс, который привыкает платить за музыку, видео, за подписки на медиапорталы, и, возможно, что мы этим тоже займемся.
Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий/Московский офис "Одноклассников"
– А вам не кажется, что экономическое положение среднего класса, на который вы делаете ставку, сегодня не является стабильным? То есть нет гарантий, что завтра у этих людей будет возможность платить за подписную модель?– Я не эксперт в области макроэкономических кризисов, поэтому отвечу немного по-другому. Наша экспертиза находится в сфере микроплатежей. Средний чек в "ОК" маленький. И поэтому, простите мою непрофессиональность, я предположу, что в момент кризиса люди начинают отказываться от некоторых форм роскоши и дорогих товаров, но потребление на уровне 20-25 рублей не падает. "Амедиатека" или тот же Netflix – это подписная модель. В России не привыкли к тому, что есть автопролонгированная подписка. И много ли людей готовы платить 500 рублей каждый месяц – это вопрос другого порядка.
– Мы говорим о развлекательном контенте, но в последнее время огромной популярностью пользуются образовательные проекты, в том числе и в соцсетях.– У нас был очень успешный проект с "Арзамасом" в рамках Года литературы. Там было большое количество интересных материалов, и "Арзамас" до сих пор успешно ведут свою группу. Нам такие проекты и партнеры интересны. Вокруг образования в интернете много шума, но часто все сводится к перекладыванию школьной программы и какому-то бубнежу в камеру. Вспомните своих преподавателей в школе и университете: были те, кто надиктовывал материал, а были те, кто приводил аналогии, вовлекал в процесс. Мне кажется, успешными будут проекты, которые смогут сделать из образования некую форму фана. У меня самого трое детей, двое из которых учатся в школе, и я знаю, что такое обязаловка, школьная программа, которую ты должен выучить наизусть, чтобы получить одобрение и хорошую оценку. Эффективность этой формы для меня – очень спорный вопрос. Я думаю, что в ближайший год-два в этой области появится что-то интересное. И мы будем уделять этому еще больше внимания.
Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий
– Вы можете оправдать свое название и идти в школы, вовлекая среднеобразовательные сегменты.– Сейчас очень многие говорят о реформе образования и о том, что с образованием что-то нужно делать. Мне кажется, там и без нас функционерам от среднего образования плохо. Конечно, мы обсуждаем разного рода сотрудничество. Но вопрос в том, где тот проект, который даст позитивный массовый результат. Есть очень яркий пример: в СМИ любят шутить о том, что надо сделать каталог реплик BuzzFeed, потому что только ленивый не пытался их копировать. А на самом деле BuzzFeed – это эволюция контентных групп, какие есть в большом количестве в "ОК" или "ВК". Но у них ведь есть серьезная редакция, где работают профессионалы. То есть они пошли с другой стороны: за счет развлекательного контента собрали очень большую аудиторию, которой впоследствии стали давать серьезные новости. И на образование можно смотреть немного иначе.
– В последнее время, все чаще констатируют тот факт, что пользователи все менее охотно переходят из лент соцсетей на сторонние сайты компаний и СМИ. Фото: m24.ru/Владимир Яроцкий
– Вы очень интересную тему сейчас затронули.
– Многие не понимают до конца, что с этим делать. SMM-механизмы становятся все сложнее. – Разница между бренд-журналистикой и СМИ становится заметнее: СМИ генерируют контент сами – это их специфика, а бренды нанимают специалистов, которые придумывают механизмы, способные привлечь аудиторию к продукту. Если говорить о брендах, работающих в digital, практически все они присутствуют в "ОК". Если говорить о СМИ, то последние полгода-год мы активно работаем с этим рынком, развивая инструментарий. Я думаю, что в 2016–2017 году произойдет несколько интересных витков в развитии этой индустрии. Уже сейчас можно говорить о том, что для многих СМИ доля трафика от социальных сетей в некоторых случаях сопоставима с тем, что дают поисковики Google или Яндекс. Вопрос выстраивания партнерских отношений во многом связан с тем, как будут развиваться инструменты SMM, которые есть в СМИ и внутри социальной сети. То есть если люди, потребляя контент, не уходят из социальной сети, может быть, сам контент придет в социальную сеть в полноценном объеме. Мы эту тему поднимем еще не раз.
Екатерина Кинякина, Владимир Яроцкий