Любой народ считает себя особенным, и, наверное, мало кто считает себя более особенным народом, чем русские. Мы любим говорить о загадочной русской душе, хвастаться непохожими на других интересами и сверхъестественным терпением, вопреки всему миру скрываем улыбки и продолжаем объедаться майонезным оливье. А как видят нас в других странах?Фото: ТАСС/YAY
Каналы с любительскими видео из России (о, эти битвы с медведями и безумцы на дорогах!) находят миллионы поклонников по всему миру, а отечественные путешественники то и дело объясняют "аборигенам", как в нас уживаются грубая дикость и поголовное знание Толстого и Достоевского, внешняя неприветливость и умопомрачительное гостеприимство, трезвая сдержанность и нетрезвая разгульность, тонкость сострадания и непробиваемость.
Как вообще взаимодействовать и работать с этими русскими? По отдельности понятно, к каждому человеку можно найти подход. А если работать нужно сразу с огромной аудиторией, которая любит ощущать себя не такой, как аудитории других стран, и в то же время быть не только в курсе, но и внутри мировых трендов? Задача не из простых. Мы решили узнать у международных производителей самых разных продуктов — от косметики до бытовой техники, — делают ли они что-то особенное для России и есть ли у них свои секреты, помогающие расположить к себе ту самую загадочную душу отечественного потребителя.
Конечно, среди компаний, к которым мы обратились, оказались те, что не локализуют продукты под российский рынок и видят своим призванием "навязать" жителям России европейские или американские ценности, качество и стиль (чего мы в последнее время так боимся!) Однако, как ни удивительно, таких компаний оказалось меньше, чем тех, кто действительно выпускает линейки только для нашей страны. Причиной тому становятся либо физиологические и культурные особенности россиян, либо участие в акциях по созданию специальных национальных линеек по всему миру.
Культурные и физиологические особенности
Фото предоставлено автором
Компания Philips: "Ведущие производители должны постоянно пересматривать портфель товаров, формируя предложение, востребованное на локальном рынке. Например, исходя из особенностей национальной кухни и кулинарных предпочтений".Несомненной культурной особенностью россиян можно назвать любовь к оливье, винегрету и другим блюдам из нарезанных кубиками продуктов, например, овощному рагу и окрошке. Даже морковку для супа, которую в других странах часто режут соломкой, у нас предпочитают в форме кубиков. Отличный повод предложить местным хозяйкам специальный инструмент для быстрой нарезки, подумали в компании Philips.
“Чтобы упростить процесс приготовления, специально для России Philips разработала насадку для блендера, режущую овощи кубиками. После выхода на рынок это устройство оказалось очень успешным и позволило увеличить долю Philips в сегменте инновационной техники для кухни с 5 процентов до 55 процентов", – рассказал m24.ru представитель компании.
Кстати, идея понравилась хозяйкам не только потому, что экономит время, но и из-за того, что кубики получаются ровными — есть чем похвастаться перед гостями.
Особенности русской кухни, конечно, берут в расчет и производители продуктов питания — вряд ли в других странах пользуются популярностью чипсы с малосольными огурчиками или холодцом. Как рассказали m24.ru в компании PepsiCo, которая среди прочего производит чипсы Lay’s, ориентация на локального покупателя и разнообразие вкусов легли в основу успеха продукта во всем мире.
"Изучая вкусы и предпочтения россиян, мы стараемся каждый раз предложить продукт, который понравится покупателям и сможет занять свою нишу на рынке. В линейке бренда есть как всемирно известные и любимые вкусы - "Зеленый лук", "Сметана и зелень", "С солью", так и Lay’s со вкусами, которые пользуются наибольшей любовью в России – "Белые грибы со сметаной", "Малосольные огурчики с укропом", "Краб". Все они были созданы специально для России", – уточнили в компании.
Еще один эксклюзивный вкус для России - "Картошечка с маслом и укропом", его выбрали сами жители страны путем голосования в 2013 году, тогда "Картошечка" победила вкус "Лечо по-домашнему". Подобные голосования проходили и в других странах: в США потребители более 1300 раз предложили Lay’s вкусы на основе кактуса, а в Канаде в разные годы побеждали "Лось под кленовым соусом" и "Халапеньо с сыром". Для нас предпочтения иностранцев звучат вполне экзотично.
Фото предоставлено автором
"В других странах, как и в России, команды, разрабатывающие новые вкусы Lay’s, ориентируются на предпочтения местных потребителей. Именно поэтому в США был разработан вкус Lay’s с лимоном и лаймом, в Англии в постоянном ассортименте есть чипсы со вкусом традиционного вустерского соуса, а в странах Азии популярен вкус "Волшебная масала" (масала – сорт традиционного индийского чая) или "Японские водоросли Нори". В Австралии есть чипсы со вкусом греческой феты с травами, на других мировых рынках можно встретить такие непривычные нам вкусы чипсов, как "киви", "черника" или "манго", – добавили в PepsiCo.
Помимо специфических вкусов русские отличаются от европейцев оттенком кожи, что стало поводом для создания дополнительной палитры тональных средств специально для России, рассказали m24.ru в компании L’Oreal.
“Наряду с известным фактом о том, что российские женщины в целом обладают более светлой кожей, существуют также различия в подтонах кожи. У большинства европейских женщин розовый подтон кожи, при том что у российских женщин – желтый. Наши женщины постоянно сталкивались с проблемой, что даже светлые оттенки тональных кремов европейских и американских марок были слишком розоватыми, рыжими и не позволяли добиться идеального тона. Компанией L’Oréal были проведены масштабные исследования по оттенкам тональных средств для российских женщин, в результате которых была запущена линейка тональных средств “Аффинитон Совершенный Тон”, все оттенки в котором разработаны специально для российских женщин”, – отметил представитель компании.
По его словам, такой ход вполне оправдал себя: тональный крем, а также пудра и консилер из этой линейки уже несколько лет имеют невероятную популярность у российских потребительниц.
Особый подход к нашему рынку демонстрируют и создатели игр, в том числе производитель всемирно популярной "Монополии" компания Hasbro. В прошлом году она выпустила специальное издание настольной игры с необычным оформлением. В качестве фишек, например, используются фигурки храма Василия Блаженного, космонавта, бурого медведя, матрешки, а также пуантов и балалайки.
Наталья Скороходова. Фото предоставлено автором
"Мы хотели, чтобы игра максимально отвечала потребностям покупателя, и для этого организовали всероссийское онлайн-голосование. Из 80 городов России пользователи сами выбрали 22 города, которые появились на игровом поле "Монополии". Кроме того, специально для нового издания Hasbro разработали дизайн упаковки в цветах российского флага", – пояснила m24.ru бренд-менеджер Hasbro Russia Наталья Скороходова.Благодаря широкому освещению в федеральных и региональных СМИ в голосовании приняли участие несколько десятков тысяч человек. “Адаптация продукта прошла очень успешно, а вовлеченность в этот процесс потребителей позволила нам создать уникальный продукт, отвечающий интересам российского рынка”, – добавила Наталья.
Международные акции
Многие компании проводят международные акции по адаптации продуктов и выпускают специализированные линейки товаров для разных стран. Такой подход позволяет расширить ассортимент и привлечь новых покупателей, продемонстрировать особое отношение к местному рынку, а иногда и подогревает спортивный интерес поклонников бренда.
Например, некоторые фанаты сети кофеен Starbucks во время путешествий в обязательном порядке заходят в кафе и покупают там кружки и тамблеры с символикой города или страны — своеобразный предмет коллекционирования вроде памятных тарелок или магнитов на холодильник. В России это продукция с изображением матрешки.
Фото предоставлено автором
“Чтобы подчеркнуть уникальность и самобытность каждой страны, было принято историческое решение – наряду с классической сувенирной продукцией выпускать коллекции с уникальным дизайном. Во многих городах, где есть кофейни Starbucks, представлены дизайнерские кружки и тамблеры, отражающие культуру и особенности той или иной страны или города. Каждый элемент коллекции позволяет прикоснуться к истории, выражая ее через изображения достопримечательностей или традиционную роспись", – рассказали m24.ru в пресс-службе Starbucks.
Как добавили в сети кофеен, расписные кружки полюбились не только россиянам, но и иностранцам. Один житель Индонезии, например, завалил российский офис компании письмами с вопросами о том, как получить национальный тамблер, не въезжая в Россию. Он боялся, что посуду распродадут до того, как он успеет доехать до страны.
Тема путешествий также вдохновила на особую коллекцию итальянского модельера Джорджо Армани: он создал парфюмерную линейку La Collection de Terres Précieuses, первые два аромата которой посвятил России и русскому малахиту. Vert Malachite передает великолепие бескрайних просторов России, а Rouge Malachite воспевает красоту русских женщин и их темперамент, отметили в L’Oreal.
Фото предоставлено автором
Компания L’Oreal: “На создание новых ароматов Джорджо Армани вдохновил малахит из его собственной коллекции. Ему захотелось изобразить бескрайние просторы русских земель, от Москвы до Урала. Ароматы будят воспоминания о землях, где добывают и обрабатывают малахит. И, конечно, один аромат не может передать сложный и противоречивый характер России, который сам Джорджо Армани описывает как "живой, полный невероятной энергии". Во время своего визита в Москву в апреле 2016 года маэстро сказал: "Россия ключевой рынок для нас, с большим количеством особых клиентов, которые разделяют мой взгляд на моду и стиль с большим энтузиазмом".
Получается, что иностранные компании всерьез подходят к изучению интересов россиян, и их знания о нас гораздо шире, чем традиционная русская троица "водка – медведь – балалайка". Осознавать это русскому человеку должно быть приятно, и поход в магазин с такими знаниями становится интереснее.
Ирина Бурмистрова