Вечером 7 февраля интернет взорвался. Резонанс вызвал рекламный проект российского представителя бренда Reebok – #нивкакиерамки. Цель кампании – дать возможность высказать девушкам, которые "занимаются традиционно "не женским" видом спорта – смешанными единоборствами". Что пошло не так, чем рекламу встретили в соцсетях и как оценили маркетологи, а также какова позиция самих девушек-участниц кампании – читайте в материале портала Москва 24. Фото: instagram.com
Они взорвали интернет
Вечером 7 февраля на
странице Reebok в Instagram появились постеры с фотографиями участниц рекламного проекта #нивкакиерамки – кандидата в мастера спорта по боксу Изабели Магкоевой, бойца ММА Юстыны Грачык, чемпионки Европы по спортивной борьбе Анжелики Пиляевой и создательницы телеграм-канала "Женская власть" Залины Маршенкуловой. Кроме фото, фанаты бренда могли насладиться и
видео на Youtube, где эти девушки рассказывали о проблемах, с которыми столкнулись в "традиционно мужских видах спорта".
Однако до ролика многие пользователи не дошли. Внимание остановилось на слоганах, которые украшали фотографии участниц проекта. Они-то и возмутили общественность. Из-за высказываний вроде:
"Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо" или
"Прикрыла соски, чтобы вы не порезались" в комментариях под постом разыгралась бурная дискуссия.
Спустя время модераторы аккаунта запись с фотоподборкой удалили, вместо нее появилась другая. Снимки тех же девушек, но с более мирными слоганами: "Ой, не все!" или "Принимаю себя раз в день (после еды)". Смену декораций в самой компании Reebok объяснили тем, что некоторые фото не могут быть опубликованы в связи с возрастной политикой социальной сети. Однако ниже пообещали, что удаленные фото все еще можно найти в аккаунтах участниц проекта.
Что-то пошло не так
Позже специалист по маркетингу Reebok в России Александр Голофаст заявил, что его начальство описало самые дерзкие высказывания тремя словами – "ужасно, кошмарно, чудовищно". Поэтому самые скандальные постеры быстренько покинули официальную страницу Reebok.
Кстати, по словам самого Голофаста, больше он не будет работать с компанией. Дело в том, что Александр выступил автором идеи, воплощал ее в жизнь совместно с Залиной Маршенкуловой, которая не только поучаствовала в рекламе в качестве модели и спикера, но стала непосредственным автором провокационных слоганов – они были взяты из ее личных публикаций в социальных сетях.
В
комментарии телеканалу "Дождь" Александр заявил, что инициатива разорвать отношения исходила от него – он сам больше не намерен сотрудничать с Reebok.
Маркетолог утверждает, что остался недоволен тем, что руководство открестилось от проекта, который само же и утвердило. "Эту кампанию я придумал в конце декабря, – пояснил он. – Месяц мы обсуждали ее со всем руководством, утвердили все цитаты Залины не только с моим непосредственным руководителем, но и с генеральным директором Reebok в России".
Причиной отказа от первых публикаций, по мнению Александра, стали отрицательные отзывы. "Бренд снял клевую фотосессию, сделал хороший видеоконтент, долгое время делал постпродакшн, накладывал логотипы, и как только он получает часть негативных комментариев – он берет и отказывается от того, что он сделал. Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо", – заявил специалист по маркетингу.
#нивкакиерамки и #bemorehuman
Российский проект стал адаптацией американской кампании #bemorehuman Reebok, в которой приняли участие известные во всем мире актрисы, спортсменки, активистки. Только на плакатах с Гал Гадот, Натали Эммануэль и другими красуются менее вызывающие лозунги: "Поражения – это топливо для будущих побед" или, например, "Никогда не извиняйся за то, что ты сильная".
Более того, американская версия проекта выглядит более проработанной. В зарубежной кампании участвовали 10 девушек, имеющих мировую известность, каждой был посвящен свой блок с фотосессией и видео, в котором девушки рассказывали о собственной силе.
В российском же проекте эксперты сразу выделили несколько ключевых проблем. "Они переступили границу личного у каждой женщины, – заявил маркетолог Роман Тарасенко, заявляя, что ни одна девушка не признается в потребности в мужском одобрении. – Еще и мужчин обидели". Собеседник отметил, что сама по себе кампания – это "некачественный перевод месседжа", который был в американской версии.
Маркетолог Максим Поташев также добавил, что намеренная провокационность данной кампании, которая иногда служит на пользу бренду, в этом случае вызвала слишком много негатива.
Эксперт добавил, что реклама в целом неудачная и выдержана стилистически неверно. "Она плохо сделана с визуальной точки зрения, если сравнивать с оригиналом", – пояснил Поташев.
С ним, кстати, согласился и преподаватель Британской школы дизайна Дмитрий Карпов. На своей
странице в "Фейсбуке" он отозвался о дизайне постеров как о "бездарном" и "кривом". "Это надо уметь... взять хороший макет концепции и его так бездарно и буквально бледно адаптировать", – написал Карпов.
Также эксперты отметили, что посыл российской рекламы остался непонятен. "Пересядь на мужское лицо – это достаточно жестко, – отметил Тарасенко. – А что именно они этим хотели сказать, каков посыл спортивного бренда – непонятно. Они решили хайпом привлечь внимание аудитории, только непонятно, какой именно, потому у женщин такое тоже вызвало негодование".
Голофаст попытался объяснить, что имели в виду создатели рекламы. В
телеграм-канале Маршенкуловой появилась аудиозапись, где специалист по маркетингу объясняет значение слогана "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо". По его словам, речь шла не о жестокости, а об удовольствии.
Но в итоге креативщики остались непонятыми, а реклама – неудачной. Тарасенко отметил, что такую кампанию даже черным пиаром назвать нельзя. "Получился хайп-пиар, – пояснил специалист, – и на волне хайп-пиара все обсуждают кампанию, а не продукт, а значит, что реклама плохая".
Публика недовольна
Маршенкулова в своем телеграм-канале посоветовала хейтерам воспринимать лозунги в качестве шуток. Девушка обратилась к обиженной мужской аудитории, напомнила им про юмор, часто звучавший в ее собственный адрес, и попросила потерпеть в ответ.
Однако юмор не оценили не только мужчины, но и женщины. В комментариях под постом Reebok, да и во многих других уголках интернета, развернулась большая дискуссия. Пользователи обвиняли кампанию в некачественном контенте, в сексизме, в отсутствии чувства юмора и во многих других грехах.
А вот маркетологи других фирм быстро вскочили на волну хайпа, и интернет заполонили "мемы", основанные на слоганах новой рекламы Reebok.
К слову, эксперты обратили внимание, что достаточно неловко выпускать слоган "Пересядь на мужское лицо", когда амбассадором бренда является мужчина. Кстати, он, а именно – рэпер Мирон Федоров, выступающий под псевдонимом Oxxxymiron, также поделился своими мыслями по этому поводу.
Более того, Reebok – единственный технический спонсор UFC. Все бойцы носят атрибутику бренда, а с известным российским спортсменом Хабибом Нурмагомедовым у компании есть персональный контракт.
Однако специалисты предполагают, что компания Reebok ничего не потеряет из-за резонансной акции, кроме, конечно, финансов, потраченных на создание непосредственно рекламы. "Фанаты Reebok так и останутся фанатами Reebok, но новых преданных покупателей они такой рекламой не получат", – подытожил Тарасенко.